Facebook上市后三大挑戰(zhàn)：廣告、移動(dòng)與新業(yè)務(wù)
來(lái) 源：新浪科技發(fā)表日期：2012-05-21
Mark Zuckerberg與Facebook員工在總部慶祝上市
美國(guó)西部時(shí)間2012年5月18日，Facebook股票在納斯達(dá)克開始交易。招股價(jià)，開盤價(jià)，上漲，回落，有沒有泡沫，會(huì)不會(huì)破發(fā)？在大洋的另一端，F(xiàn)acebook股價(jià)的瞬間波動(dòng)似乎都能引來(lái)驚嘆。這家全球最大的社交網(wǎng)站的上市吸引了全球媒體的關(guān)注。160億美元的融資額，1040億美元的估值，F(xiàn)acebook創(chuàng)下了史上最大規(guī)模的科技公司IPO記錄。但上市之后，F(xiàn)acebook將不可避免地應(yīng)對(duì)來(lái)自投資者的股價(jià)和業(yè)績(jī)壓力，馬克•扎克伯格會(huì)將這個(gè)龐大的社交帝國(guó)帶向何處？
現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：廣告營(yíng)收
頂著千億美元估值上市的Facebook從未擺脫過泡沫的質(zhì)疑，而營(yíng)收是支撐股價(jià)最關(guān)鍵的指標(biāo)。他們必須保持營(yíng)收的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，才能推動(dòng)股價(jià)維持高位乃至繼續(xù)走高。2011年，F(xiàn)acebook實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37億美元，而其中85%來(lái)自廣告。廣告營(yíng)收是Facebook面臨的最現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。
作為全球最大的社交網(wǎng)站，F(xiàn)acebook本該是廣告主最青睞的平臺(tái)。但就在上市前幾天，他們的廣告價(jià)值卻遭到了沉重打擊。美國(guó)第三大廣告主通用汽車上周宣布，由于對(duì)Facebook廣告成效存在懷疑，決定取消總額1000萬(wàn)美元的Facebook廣告預(yù)算，轉(zhuǎn)而采取免費(fèi)推廣手段。在做出這一決定前，通用汽車會(huì)見了Facebook相關(guān)廣告負(fù)責(zé)人，但卻未能化解疑慮。作為通用汽車的主要對(duì)手，福特汽車不失時(shí)機(jī)地出面力挺Facebook，宣稱通用汽車自己不懂社交營(yíng)銷。但是，這一事件已經(jīng)給Facebook的廣告價(jià)值帶來(lái)了陰影。據(jù)Forrester分析師內(nèi)特·愛列奧特（Nate Elliott）透露，寶潔、美國(guó)運(yùn)通、AT&T、迪士尼和Verizon等數(shù)家廣告大金主也對(duì)Facebook的廣告成效產(chǎn)生了懷疑。
廣告價(jià)值在于信任，如果這一多米諾骨牌開始倒塌，那么Facebook廣告營(yíng)收前景可能會(huì)更加暗淡。至少?gòu)臄?shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)看，F(xiàn)acebook真的不怎樣。市場(chǎng)調(diào)研公司W(wǎng)ordStream的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook的廣告點(diǎn)擊率（Click Through Rate）平均只有0.051%，不僅低于行業(yè)平均水平0.1%，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于谷歌的0.4%。2012年第一季度Facebook實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.6億美元，同比下滑6.5%，環(huán)比下滑32%；而谷歌同期營(yíng)收則為29億美元，繼續(xù)保持增長(zhǎng)。更為雪上加霜的是，2012年5月Facebook修改招股書承認(rèn)，由于用戶逐漸轉(zhuǎn)向通過移動(dòng)設(shè)備登錄Facebook，2012年第一季度網(wǎng)站廣告營(yíng)收已經(jīng)出現(xiàn)下滑，而且目前移動(dòng)廣告尚未帶來(lái)有效營(yíng)收。對(duì)比另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌，F(xiàn)acebook目前的廣告形式只有顯示廣告和推廣內(nèi)容（Sponsored Stories），而谷歌卻有顯示廣告、文本廣告、視頻加載廣告、移動(dòng)廣告平臺(tái)等多種廣告手段。當(dāng)然，黑客出身的馬克•扎克伯格對(duì)廣告重視不夠是重要原因，那封致投資者公開信僅僅提到了一次廣告營(yíng)收。社會(huì)使命與用戶體驗(yàn)是Facebook當(dāng)初成功的重要原因，也是馬克•扎克伯格一直引以為豪的特征。但在上市之后，面臨著外部壓力的Facebook或許會(huì)更為現(xiàn)實(shí)地看待這一問題。雖然現(xiàn)實(shí)狀況嚴(yán)峻，但營(yíng)收前景卻也并不暗淡。Facebook現(xiàn)任COO謝莉爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）此前是谷歌廣告銷售負(fù)責(zé)人，谷歌廣告營(yíng)收正是在她手中邁入數(shù)十億級(jí)別。Facebook擁有巨大用戶基數(shù)和用戶黏性，只要扎克伯格愿意在理想和現(xiàn)實(shí)間達(dá)到平衡，桑德伯格總能想出更為有效的營(yíng)收手段。
2012年3月起，F(xiàn)acebook將推廣內(nèi)容加入移動(dòng)用戶的信息流（News Feeds），每天一到兩條不會(huì)明顯影響到用戶體驗(yàn)。雖然目前還沒有帶來(lái)有效收入，但這將是未來(lái)最為重要的廣告手段，是廣告主接觸目標(biāo)人群的最精準(zhǔn)渠道。何況，由于擔(dān)心影響用戶體驗(yàn)，F(xiàn)acebook還沒有推出谷歌Admob那樣的移動(dòng)廣告平臺(tái)。Gartner預(yù)計(jì)，2015年移動(dòng)應(yīng)用廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到200億美元，只要Facebook愿意的話，這一領(lǐng)域也會(huì)帶來(lái)重要營(yíng)收。
創(chuàng)新將是馬克•扎克伯格解決營(yíng)收問題的關(guān)鍵。黑客文化讓Facebook總會(huì)不斷推出新產(chǎn)品，即便不總是那么完美有效。2012年2月，F(xiàn)acebook針對(duì)廣告營(yíng)銷客戶推出了Reach Generator服務(wù)，保證廣告主營(yíng)銷信息覆蓋75%的粉絲，按照粉絲數(shù)量進(jìn)行收費(fèi)。顯然，這種量化精準(zhǔn)的營(yíng)銷手段才是廣告主最愿意看到的?；鈴V告營(yíng)收的挑戰(zhàn)，只在黑客馬克•扎克伯格是否愿意對(duì)現(xiàn)實(shí)妥協(xié)。一個(gè)重要的跡象是，承諾絕不對(duì)用戶收費(fèi)的Facebook在新西蘭低調(diào)進(jìn)行了一項(xiàng)收費(fèi)嘗試，用戶可以付費(fèi)保證好友看到自己分享的內(nèi)容。這會(huì)是Facebook立場(chǎng)轉(zhuǎn)變的開始嗎？
迫切挑戰(zhàn)：移動(dòng)領(lǐng)域
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是Facebook的最大軟肋，也是關(guān)乎這家網(wǎng)站前景的最重要挑戰(zhàn)。Facebook成為全球最大社交網(wǎng)站主要是基于網(wǎng)頁(yè)平臺(tái)，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的用戶通過智能手機(jī)登錄Facebook。最新數(shù)據(jù)顯示，在Facebook的9億月活躍用戶中，有4.88億通過移動(dòng)設(shè)備使用服務(wù)。而Facebook迄今在移動(dòng)業(yè)務(wù)方面的表現(xiàn)卻令人失望。和雅虎、谷歌等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭相同，F(xiàn)acebook似乎也沒有太多移動(dòng)基因，最直觀的體現(xiàn)就是他們?cè)愀獾囊苿?dòng)客戶端。以最重要的蘋果平臺(tái)為例，雖然早早推出iPhone客戶端，但界面混亂、加載緩慢、操作繁瑣等問題一直飽受詬病，數(shù)年來(lái)始終沒有得到有效解決。而iPad客戶端更是在去年下半年才姍姍來(lái)遲，表現(xiàn)同樣難以令人滿意。以Facebook的人才儲(chǔ)備和研發(fā)能力，這個(gè)問題只能被解釋為沒有基于移動(dòng)來(lái)做產(chǎn)品。但好在Facebook已經(jīng)重視移動(dòng)領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，單是招股書就提到71次“移動(dòng)”字眼。在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中，不與時(shí)俱進(jìn)就非死不可。目睹谷歌取代雅虎地位，而后Facebook又挑戰(zhàn)谷歌，馬克•扎克伯格顯然比誰(shuí)都明白優(yōu)勝劣汰的道理。
2012年4月，移動(dòng)圖片應(yīng)用Instagram剛剛推出Android版，用戶數(shù)以每周500萬(wàn)人的井噴式速度增長(zhǎng)。馬克•扎克伯格在兩天內(nèi)做出了一個(gè)并不艱難的決定：斥資10億美元收購(gòu)Instagram。收購(gòu)并不令人意外，意外的是價(jià)格，Instagram剛剛完成了估值5億美元的新一輪融資，兩天之內(nèi)馬克•扎克伯格開出了雙倍價(jià)格。收購(gòu)Instagram顯然是出于戰(zhàn)略考量，化解一個(gè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在蘋果平臺(tái)獲得3000萬(wàn)用戶后，谷歌Android平臺(tái)是Instagram的巨大市場(chǎng)，他們的用戶量很快突破了5000萬(wàn)。2012年年底達(dá)到7000萬(wàn)并不是大問題。
回顧Facebook的發(fā)展初期，馬克•扎克伯格也曾面臨著雅虎收購(gòu)支票的誘惑，但過于討價(jià)還價(jià)的雅虎最終錯(cuò)過了收購(gòu)，才有了今天的全球最大社交網(wǎng)站Facebook。馬克•扎克伯格顯然不想因小失大，放任潛在對(duì)手迅速增長(zhǎng)。何況，上市之前是他進(jìn)行大手筆收購(gòu)的最佳時(shí)機(jī)。收購(gòu)Instagram還表明了馬克•扎克伯格全力推動(dòng)Facebook進(jìn)軍移動(dòng)領(lǐng)域的決心。據(jù)消息人士透露，F(xiàn)acebook近期即將對(duì)移動(dòng)客戶端進(jìn)行一次大升級(jí)，此前緩慢繁瑣的諸多問題會(huì)得到有效解決。這或許是Facebook所能做最簡(jiǎn)單的第一步，改善移動(dòng)用戶接入Facebook的使用體驗(yàn)。第三方應(yīng)用平臺(tái)應(yīng)用中心（App Center）才是Facebook在移動(dòng)領(lǐng)域的殺手锏，在移動(dòng)領(lǐng)域打造一個(gè)社交應(yīng)用平臺(tái)。這是一個(gè)基于Facebook移動(dòng)網(wǎng)站的跨平臺(tái)應(yīng)用商店，用戶可以通過網(wǎng)頁(yè)、Android以及蘋果iOS設(shè)備登錄Facebook應(yīng)用中心，安裝Spotify、Viddy等第三方應(yīng)用。
與蘋果應(yīng)用商店相同，F(xiàn)acebook的應(yīng)用中心也會(huì)有分類、推薦、排名以及評(píng)價(jià)等完整的體系，而跨平臺(tái)則帶來(lái)了更多的用戶和開發(fā)者。Facebook應(yīng)用中心的管理風(fēng)格將介于蘋果與谷歌之間，應(yīng)用也分為付費(fèi)、免費(fèi)或應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買等類別，給開發(fā)者提供多種營(yíng)收手段。憑借著全球9億多用戶與跨平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，F(xiàn)acebook的應(yīng)用中心從一開始就吸引了普遍關(guān)注。這個(gè)應(yīng)用中心打通了蘋果、谷歌、微軟和亞馬遜等應(yīng)用商店的界限，是崇尚開放自由的黑客文化的直觀體現(xiàn)。完整健康的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)是蘋果成為最大科技公司的關(guān)鍵因素，也是扎克伯格目前正在推行的最關(guān)鍵戰(zhàn)略。
2011年，Zynga為Facebook貢獻(xiàn)了13%的營(yíng)收?？梢灶A(yù)想的是，隨著更多應(yīng)用開發(fā)者入駐Facebook應(yīng)用中心，與開發(fā)者進(jìn)行銷售分成也能拓展Facebook的營(yíng)收渠道，緩解廣告營(yíng)收承受的壓力。此外，由于在硅谷的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，F(xiàn)acebook從未放棄推出自有移動(dòng)系統(tǒng)的計(jì)劃。蘋果iOS系統(tǒng)深度整合了Twitter，卻沒有與Facebook推進(jìn)合作（雙方曾經(jīng)進(jìn)行過接觸），或許是忌憚Facebook未來(lái)會(huì)成為另一個(gè)谷歌。而由于直接競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，谷歌與Facebook始終處于表面互相尊重的微妙狀態(tài)。馬克•扎克伯格和他的Facebook需要自己的平臺(tái)。效仿亞馬遜改Android開源系統(tǒng)是最可能的渠道。擁有一個(gè)改自Android的Facebook自有移動(dòng)系統(tǒng)，馬克•扎克伯格將能夠順利推進(jìn)自己的移動(dòng)戰(zhàn)略，應(yīng)用中心、支付服務(wù)、廣告平臺(tái)都將付諸實(shí)際。以Facebook的黑客文化，馬克•扎克伯格可能會(huì)只做軟件，將硬件交予合作伙伴完成，而9億用戶則是吸引硬件廠商的關(guān)鍵因素。馬克•扎克伯格應(yīng)對(duì)Facebook最關(guān)鍵挑戰(zhàn)，推進(jìn)移動(dòng)平臺(tái)戰(zhàn)略的四大舉措就是：改善現(xiàn)有移動(dòng)體驗(yàn)，打造跨平臺(tái)應(yīng)用中心，推出自有移動(dòng)系統(tǒng)，收購(gòu)整編競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
長(zhǎng)遠(yuǎn)挑戰(zhàn)：新業(yè)務(wù)開拓
在廣告營(yíng)收和移動(dòng)戰(zhàn)略之外，F(xiàn)acebook還面臨著新業(yè)務(wù)開拓的挑戰(zhàn)。誕生于2004年的哈佛大學(xué)宿舍，F(xiàn)acebook一路擊敗了Friendster、MySpace等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成長(zhǎng)壯大，如今已經(jīng)成為社交網(wǎng)站的代名詞。但上市也意味著Facebook進(jìn)入了穩(wěn)定期，怎樣開拓新的業(yè)務(wù)是馬克•扎克伯格面臨的長(zhǎng)遠(yuǎn)挑戰(zhàn)。
自2006年9月向所有用戶開放注冊(cè)后，F(xiàn)acebook的用戶數(shù)就開始了瘋狂的增長(zhǎng)。2008年突破1億，2010年突破6億，2012年達(dá)到9億，F(xiàn)acebook在全球市場(chǎng)的擴(kuò)張速度令人瞠目結(jié)舌。馬克•扎克伯格規(guī)劃中的“全球理想國(guó)”已經(jīng)初步建成，除了少數(shù)地區(qū)，F(xiàn)acebook已經(jīng)在絕大部分互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)占據(jù)了主導(dǎo)地位。但在急劇擴(kuò)張數(shù)年之后，F(xiàn)acebook的用戶量增速不可避免地放緩；在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在第三世界全面普及，以及部分非貿(mào)易壁壘不被打破之前，F(xiàn)acebook的用戶量增長(zhǎng)放緩甚至陷入停滯，或許會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)停留在10多億左右。Facebook在招股說明書中專門提到了中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中國(guó)，F(xiàn)acebook從來(lái)不掩飾濃厚的興趣。馬克•扎克伯格本人多次來(lái)華“旅游”，期間順訪了中國(guó)數(shù)大互聯(lián)網(wǎng)公司。但在目前的監(jiān)管條件下，即便Facebook愿意做出改變，短期內(nèi)也很難進(jìn)入中國(guó)。
開放國(guó)界戰(zhàn)略基本成功，用戶基數(shù)增長(zhǎng)放緩，F(xiàn)acebook的重心將是打破傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)界限，成為用戶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的入口。新開放平臺(tái)開放圖景（Open Graph）就是這一戰(zhàn)略的最重要手段。目前加入開放圖景的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)包括圖片社交Pinterest、假期租房Airbnb、團(tuán)購(gòu)服務(wù)Livingsocial、畫圖游戲Draw Something等60多家網(wǎng)絡(luò)。通過這一平臺(tái)，用戶可以通過Facebook“無(wú)縫”接入其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，更加便捷地與好友進(jìn)行互動(dòng)。簡(jiǎn)單來(lái)說，用戶通過Spotify聽音樂，他的Facebook頁(yè)面就會(huì)出現(xiàn)相關(guān)活動(dòng)，好友點(diǎn)擊后也可以同時(shí)欣賞。開放圖景讓Facebook實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)世界開放，讓用戶可以通過Facebook網(wǎng)站享受到更多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，而用戶黏性的增強(qiáng)則是一家網(wǎng)站最為關(guān)鍵的要素。另一方面，F(xiàn)acebook巨大的用戶基數(shù)也給諸多小創(chuàng)業(yè)公司帶來(lái)了巨大機(jī)遇。2012年1月，短視頻分享應(yīng)用Viddy接入開放圖景后，用戶數(shù)以每天30萬(wàn)人的數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)，兩個(gè)月內(nèi)就從百萬(wàn)級(jí)別增長(zhǎng)到了千萬(wàn)。
Facebook最有價(jià)值的要素是什么？顯然是9億用戶和海量數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)儼然已經(jīng)成為社交網(wǎng)站時(shí)代的最熱技術(shù)，怎樣將用戶的狀態(tài)行為位置等紛雜信息處理分析為可用的圖表數(shù)據(jù)，怎樣以更好的方式搜索好友發(fā)布的即時(shí)信息，這是Facebook之后需要解決的難題。
1996年，楊致遠(yuǎn)帶著雅虎上市；2004年，谷歌用荷蘭標(biāo)方式自信定價(jià)；2012年，馬克•扎克伯格穿著帽衫來(lái)華爾街路演。似乎每8年就有一群年輕人從西岸來(lái)到紐約，試圖征服華爾街乃至世界，但他們最終需要征服的只有自己。雅虎向左，谷歌向右，上市之后的Facebook會(huì)走出怎樣的弧線？廣告營(yíng)收、移動(dòng)領(lǐng)域以及新業(yè)務(wù)拓展將是Facebook在上市之后需要應(yīng)對(duì)的三大挑戰(zhàn)。
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