奢侈品電商為破困局推租包服務(wù)
來(lái) 源：新華網(wǎng)發(fā)表日期：2013-07-08
繼在2013年6月份發(fā)起新一輪奢侈品電商大戰(zhàn)后，奢侈品電商寺庫(kù)又有了新動(dòng)作：在國(guó)內(nèi)首推免費(fèi)租包服務(wù)。在這一系列的動(dòng)作背后，透露出的則是奢侈品電商的困局：一方面是國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的快速上升，另一方面卻是奢侈品電商的慘淡經(jīng)營(yíng)。奢侈品電商如何突破困局？
個(gè)案 寺庫(kù)首推租包服務(wù)
日前，奢侈品電商寺庫(kù)發(fā)布消息稱將在五周年慶典期間推出免費(fèi)租包活動(dòng)這也是國(guó)內(nèi)首家推出該業(yè)務(wù)的奢侈品公司。寺庫(kù)方面表示，為了滿足消費(fèi)者需求，從7月3日至10月3日，消費(fèi)者可在寺庫(kù)預(yù)存5000元或10000元押金，即可免費(fèi)使用支付金額以內(nèi)價(jià)值的商品，每月可更換一款。在商品正常使用時(shí)造成的污漬、成色降低等問(wèn)題，寺庫(kù)將免費(fèi)承擔(dān)并在回收后進(jìn)行養(yǎng)護(hù)。2013年7月6日，商報(bào)記者在寺庫(kù)網(wǎng)看到，寺庫(kù)推出的可租賃的包包多達(dá)上百款，目前香奈兒、LV等7個(gè)品牌的包包已經(jīng)出租。除了推出租賃活動(dòng)外，記者看到，寺庫(kù)還推出了全場(chǎng)“滿2000元立減200元”、以及降價(jià)拍賣和秒殺等優(yōu)惠活動(dòng)。寺庫(kù)中國(guó)CEO李日學(xué)介紹稱，2011年寺庫(kù)中國(guó)線上銷量?jī)H占總銷量的10%左右，到了2012年，這一份額提升到40%。今年剛好是寺庫(kù)成立5周年，為此準(zhǔn)備了10億的存貨備戰(zhàn)電商混戰(zhàn)，消費(fèi)者可通過(guò)線上線下兩種渠道來(lái)消費(fèi)購(gòu)買。
現(xiàn)狀 奢侈品電商遇困境
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，寺庫(kù)降價(jià)乃至推出免費(fèi)租賃的背后，透露的卻是整個(gè)奢侈品電商行業(yè)的無(wú)奈。“這是一種很好的營(yíng)銷手段，但真要實(shí)施起來(lái)卻并不容易。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)、知名奢侈品專家周婷昨日在接受商報(bào)記者采訪時(shí)表示，這看起來(lái)更像是一種營(yíng)銷策略。中國(guó)巨大的奢侈品需求是奢侈品電商一開(kāi)始得以膨脹發(fā)展的根本原因。自2009年以來(lái)，唯品會(huì)、天品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、第五大道、萬(wàn)表網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、珍品網(wǎng)等奢侈品網(wǎng)站紛紛上線，而新浪、網(wǎng)易、京東、凡客等試水開(kāi)通奢侈品頻道，更有不少銀行網(wǎng)站也來(lái)分羹奢侈品銷售。然而，這些本土奢侈品電商網(wǎng)站的日子卻并不太好過(guò)。呼哈網(wǎng)欠薪事件和員工辭職、走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)關(guān)停等事件接連發(fā)生，從2010年下半年開(kāi)始，奢侈品電商就“麻煩”不斷。近日，正式上線不到半年，擁有上百年歷史、以經(jīng)營(yíng)奢侈品為主的高端連鎖百貨尼曼馬庫(kù)斯也宣布裁減中國(guó)網(wǎng)店員工，并將關(guān)閉中國(guó)倉(cāng)庫(kù)改由美國(guó)總部負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售、發(fā)貨。大型外資零售企業(yè)同樣在奢侈品電子商務(wù)中遭遇滑鐵盧，這讓奢侈品電商更顯得有幾分悲觀。貝恩咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年大中華區(qū)奢侈品市場(chǎng)銷售額高達(dá)1810億元，成為僅次于美國(guó)的全球第二大奢侈品市場(chǎng)。與此同時(shí)，中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到170億元，2013年預(yù)計(jì)突破200億元。但Boston Consulting發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，目前中國(guó)奢侈品的在線銷售規(guī)模僅占到整體銷售的3%，而在美國(guó)這一比例為12%。
原因 奢侈品上網(wǎng)存三大阻礙
一邊是前景廣闊的市場(chǎng)，一邊是慘淡經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，旺盛的需求之下，奢侈品電商為何不溫不火？“經(jīng)營(yíng)模式不清晰是最大問(wèn)題。”對(duì)此，周婷表示，奢侈品電商最重要的就是要線上線下相結(jié)合，但現(xiàn)在很多電商平臺(tái)卻僅僅把自己作為一個(gè)渠道商。智派網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)院副院長(zhǎng)楊艾祥在接受商報(bào)記者采訪時(shí)表示，奢侈品電商存在著尋求奢侈消費(fèi)與價(jià)格便宜的悖論，即電商渠道的優(yōu)勢(shì)往往在于價(jià)格相對(duì)便宜，但這卻不是奢侈品消費(fèi)群體最為注重的，他們對(duì)價(jià)格不是很敏感，而是更加注重奢侈品消費(fèi)時(shí)的“面子”體驗(yàn)。奢侈品電商還有一個(gè)不得不提的致命傷就是貨源無(wú)法得到保障。“假貨橫生嚴(yán)重阻礙奢侈品電商的發(fā)展。”周婷舉例說(shuō)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“天梭表風(fēng)波”、聚美優(yōu)品被指90%假貨都曾引起軒然大波。“奢侈品算是大件物品，消費(fèi)者購(gòu)買都比較謹(jǐn)慎。”在解放碑從事多年二手奢侈品交易的葉薇介紹，奢侈品經(jīng)營(yíng)對(duì)價(jià)差比較敏感，力圖以低價(jià)生存的奢侈品大多依靠水貨貨源，而一些大型平臺(tái)，由于做奢侈品電商投入大，并不能像普通商品一樣簡(jiǎn)單操作，運(yùn)營(yíng)模式也只是在摸索階段。愛(ài)馬仕CEO帕特里克·托馬斯曾公開(kāi)表示，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)中80%的愛(ài)馬仕都是假冒產(chǎn)品，這也等于扇了眾多奢侈品網(wǎng)站一記耳光。今年3月，國(guó)際著名水晶制造商施華洛世奇發(fā)表聲明，稱其未在中國(guó)地區(qū)內(nèi)授權(quán)任何網(wǎng)站銷售自己的產(chǎn)品。寺庫(kù)中國(guó)CEO李日學(xué)也曾坦言：傳統(tǒng)的奢侈品鑒于品牌形象、饑餓營(yíng)銷策略等，對(duì)于授權(quán)電商一直處于比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。在周婷看來(lái)，奢侈品電商還有一個(gè)軟肋就是售后服務(wù)問(wèn)題。“現(xiàn)在還沒(méi)有一家能夠提供完善的售后服務(wù)。”周婷表示，奢侈品的受眾是高端用戶，對(duì)售后服務(wù)和用戶體驗(yàn)有著異?？量痰囊蟆?/p>
專家建議 C2B、O2O模式相結(jié)合
事實(shí)上，奢侈品“上網(wǎng)”并非窮途末路。周婷認(rèn)為，只要這個(gè)市場(chǎng)有需求，奢侈品電商就存在廣闊的發(fā)展空間，只是目前的國(guó)內(nèi)奢侈品電商還處在洗牌階段，需要不斷積累行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，探索出真正適合這個(gè)行業(yè)發(fā)展的模式和規(guī)律來(lái)。那么，奢侈品電商到底該如何走？葉薇向商報(bào)記者坦言，奢侈品電商只有與線下做到同步發(fā)展，作為線下的一種補(bǔ)充，而不要試圖與線下競(jìng)爭(zhēng)，才可以形成良性循環(huán)。在周婷看來(lái)，對(duì)于普通電商平臺(tái)而言，一方面，它們應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，不是一味去找品牌來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)，而是要搭建好合適的平臺(tái)，利用自己的消費(fèi)力，去和品牌談判。另一方面，奢侈品電商必須采取“線上銷售+線下體驗(yàn)”的模式，提高顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。這是因?yàn)榫€上銷售為消費(fèi)者帶來(lái)了便利性，而線下體驗(yàn)則能滿足消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)奢侈品的服務(wù)要求。楊艾祥表示，奢侈品電商如果線上線下同質(zhì)化發(fā)展，那必將死路一條。奢侈品的線下實(shí)體店往往占據(jù)繁華的街區(qū)要道，成本高昂，而電商渠道至少會(huì)省去這塊高昂的成本，售價(jià)自然降低不少，線上線下的價(jià)差，帶來(lái)的不只是經(jīng)銷商與廠家之間的沖突，更是會(huì)引發(fā)消費(fèi)對(duì)于假貨、A貨的質(zhì)疑。“奢侈品電商可以選擇著重滿足個(gè)性化服務(wù)、重點(diǎn)發(fā)展定制產(chǎn)品，與線下差異化發(fā)展。”
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