順豐優(yōu)選的逆襲
作 者：曹文君 來(lái) 源：天下網(wǎng)商發(fā)表日期：2013-07-01
一顆荔枝從采摘下來(lái)，到送到消費(fèi)者手中，中間不超過(guò)30個(gè)小時(shí)。這是順豐優(yōu)選引爆荔枝的速度，或許也是生鮮電商能給到的速度極限。但順豐優(yōu)選的荔枝大戰(zhàn)并不僅限于此。2013年5月30日，順豐優(yōu)選在北京的十個(gè)地鐵口派發(fā)第一批來(lái)自廣東增城的荔枝，將京城這場(chǎng)荔枝大戰(zhàn)推向高潮，也將線上的荔枝大戰(zhàn)燒到了線下。引爆今夏的荔枝，順豐優(yōu)選已經(jīng)醞釀很久。速度和品質(zhì)決定了誰(shuí)才能在這場(chǎng)京城荔戰(zhàn)中取勝。為什么要在北方人消費(fèi)量并不大、生長(zhǎng)周期只有十幾天的荔枝上大做文章？背后是順豐優(yōu)選做電商的邏輯。
2012年5月31日，順豐優(yōu)選上線，順豐的光環(huán)卻讓順豐優(yōu)選從一開(kāi)始就飽受爭(zhēng)議，但是順豐優(yōu)選關(guān)于電商的嘗試從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。2013年，順豐優(yōu) 選一方面是高舉高打，將常溫產(chǎn)品鋪設(shè)到上廣深等八個(gè)城市，增設(shè)天津的冷鏈配送服務(wù)；另一方面，它也在暗中耕耘，通過(guò)原產(chǎn)地直采、規(guī)劃重點(diǎn)品類(lèi)來(lái)打好基本功。如果說(shuō)，一年前的順豐快遞是看到“中高端食品”的空缺，而懵懵懂懂進(jìn)入垂直B2C領(lǐng)域，那么經(jīng)過(guò)近一年的低調(diào)運(yùn)營(yíng)，摸著石頭過(guò)河的順豐優(yōu)選似乎已經(jīng)找到了進(jìn)入食品電商的入口：依靠順豐大網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)借力打力，用物流基因補(bǔ)齊電商的短板。
向上游走
為什么要做荔枝直采？順豐優(yōu)選CEO李東起給了《天下網(wǎng)商》記者一個(gè)最明確的答案：只有往供應(yīng)鏈上端走，順豐優(yōu)選才能獲得更高的毛利，贏得盈利空間。2013年5月2日，順豐優(yōu)選首款海外直采產(chǎn)品——太陽(yáng)堂鳳梨酥上線，通過(guò)縮短供應(yīng)鏈，這款產(chǎn)品的價(jià)格幾乎是其他電商平臺(tái)上同類(lèi)產(chǎn)品的一半。但對(duì)于荔枝這類(lèi)保鮮期極短的時(shí)令水果，如何保鮮和運(yùn)輸都對(duì)順豐優(yōu)選的物流配送提出了更高的要求。除了海南、廣東、廣西以外的省份，要想吃到新鮮、無(wú)水無(wú)冰的荔枝是一件頗為奢侈的事情。在沒(méi)有任何保鮮措施的情況下，一顆剛從樹(shù)上摘下來(lái)的荔枝的保鮮時(shí)間是2天。因此，中國(guó)大部分地區(qū)能買(mǎi)到的荔枝，一般使用加冰或者藥水浸泡的方式保鮮。2013年1月，順豐優(yōu)選的采購(gòu)員已經(jīng)開(kāi)始在廣東的深圳、增城、東莞和高州四個(gè)城市，尋找合適的果園，他們對(duì)荔枝的品種、成色、種植環(huán)境都有著嚴(yán)格的要求。與線下水果市場(chǎng)中看到的荔枝相比，今年順豐優(yōu)選的荔枝有著幾大賣(mài)點(diǎn)：原產(chǎn)地直采、航空直達(dá)以及二維碼溯源。為了保證荔枝的安全性，駐扎在廣東的優(yōu)選采購(gòu)員要在現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)荔枝的品質(zhì)，同時(shí)，荔枝包裝盒上的二維碼也可以幫助消費(fèi)者追溯商品信息，例如荔枝品種、重量、產(chǎn)地、采摘時(shí)間、裝箱時(shí)間和發(fā)貨時(shí)間。“1月份我們開(kāi)始和果園談合作，5月上旬，我們的收派員和系統(tǒng)已經(jīng)進(jìn)駐到各個(gè)果園了。用戶(hù)在順豐優(yōu)選上下單，系統(tǒng)就會(huì)出現(xiàn)訂單信息，采購(gòu)員根據(jù)訂單進(jìn)行采摘和包裝，通過(guò)順豐自己的飛機(jī)，將荔枝發(fā)往全國(guó)。”李東起告訴《天下網(wǎng)商》記者。與順豐優(yōu)選其他的生鮮產(chǎn)品不同，順豐優(yōu)選的荔枝更多地被打上禮品的標(biāo)簽，一盒2.5公斤的荔枝，售價(jià)在150～300元不等。盡管價(jià)格遠(yuǎn)高于市面 價(jià)，但通過(guò)原產(chǎn)地直采、24～30小時(shí)內(nèi)送達(dá)、全程配送無(wú)水無(wú)冰，這些荔枝與市面上看到的絕大多數(shù)荔枝相比，在口感和品質(zhì)上都有很大提升。這樣一份價(jià)格適中、品質(zhì)優(yōu)良、送貨上門(mén)的時(shí)令水果，確實(shí)是異地朋友間送禮的佳品。而順豐優(yōu)選以禮品為主打的“時(shí)令優(yōu)選”板塊，一直在嘗試用原產(chǎn)地直采，來(lái)彌補(bǔ)供應(yīng)鏈端的短板，這種試水也取得了不錯(cuò)的效果。2013年5月10日，順豐優(yōu)選的“茶禮季”結(jié)束。這是順豐優(yōu)選第一次嘗試原產(chǎn)地直采，深入供應(yīng)鏈的上端。沒(méi)有鋪天蓋地的廣告，也沒(méi)有做站內(nèi)的推廣，因?yàn)閾?dān)心第一次嘗試做不好，李東起甚至一直和團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)：“要低調(diào)！”最終茶葉的熱銷(xiāo)還是出乎李東起和團(tuán)隊(duì)的意料。
在線下，茶葉是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的品類(lèi)，順豐優(yōu)選避開(kāi)高端市場(chǎng)，而是定位幾百到千元不等的中端市場(chǎng)。“我們沒(méi)有往高端走，例如杭州的獅峰，太高端了，產(chǎn)量也很低，不是我們想要的。我們大致將茶葉分為了五類(lèi)，包括黑茶、紅茶、綠茶、普洱等，進(jìn)行產(chǎn)地直采，線上和線下的銷(xiāo)售隊(duì)伍做配合。想不到這么同質(zhì)化的產(chǎn)品，我們也做得不錯(cuò)。”李東起說(shuō)。近一個(gè)月的“茶禮季”，茶葉在順豐優(yōu)選上的銷(xiāo)售額近千萬(wàn)，但比起銷(xiāo)售額，李東起更看重順豐優(yōu)選是如何跑順整個(gè)流程，“茶禮季”更像是一次實(shí)驗(yàn)。“初期沒(méi)做廣告和推廣，是擔(dān)心鋪得太廣，做不好反而砸了自己的招牌。與預(yù)期做到多少量比起來(lái)，順豐優(yōu)選內(nèi)部的協(xié)調(diào)更重要，我們希望加深與供應(yīng)商的合作關(guān)系，理順流程，做好客戶(hù)的體驗(yàn)。”李東起解釋道。“茶禮季”的成功被李東起評(píng)價(jià)為一次供應(yīng)商、順豐快遞和順豐優(yōu)選的“三贏”。廠家直接出貨，多渠道銷(xiāo)售；順豐快遞增加了快遞量，賺取快遞費(fèi)；而順豐優(yōu)選則縮短了供應(yīng)鏈，提升了毛利空間。深入供應(yīng)鏈的上游，與供應(yīng)商建立更為緊密的關(guān)系，順豐優(yōu)選找到了撬動(dòng)食品電商的支撐點(diǎn)。據(jù)李東起透露，接下來(lái)櫻桃、粽子、大閘蟹、水蜜桃這些時(shí)令水果和特產(chǎn)，也將借助順豐快遞大網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行直采，以減少上游供應(yīng)鏈的成本。
強(qiáng)化供應(yīng)鏈
盡管快遞作為物流的最后一公里，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)有著很大的影響，但是正如李東起所說(shuō)，電商本質(zhì)上還是一門(mén)關(guān)于零售的生意，背后涉及供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)的把控。李東起從順豐集團(tuán)空降到順豐優(yōu)選后做的第一件事情是搭建團(tuán)隊(duì)。有著十幾年零售經(jīng)驗(yàn)的連志軍坦言自己就是沖著李東起來(lái)到順豐優(yōu)選的。經(jīng)過(guò)近一年的運(yùn)營(yíng)，順豐優(yōu)選不僅僅依賴(lài)順豐集團(tuán)給予的資金支持和品牌背書(shū)，還在架構(gòu)上與順豐大網(wǎng)做更多的打通。而熟知集團(tuán)業(yè)務(wù)并且掌管順豐航空的李東起空降順豐優(yōu)選，成為順豐優(yōu)選的新任CEO，為這種線上線下的打通提供了更多的可能性。盡管今年是順豐優(yōu)選第一次嘗試做荔枝，但是在順豐快遞內(nèi)部，荔枝卻已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的品類(lèi)，每年這個(gè)時(shí)節(jié)，順豐快遞線下零售荔枝的業(yè)務(wù)，都能保持幾百萬(wàn)的利潤(rùn)。據(jù)李東起回憶，2012年，順豐航空就組織多個(gè)航班，在荔枝這些時(shí)令優(yōu)選產(chǎn)品上給予優(yōu)先權(quán)，保證荔枝等食品送達(dá)消費(fèi)者手中的新鮮度。總部在深圳的順豐快遞做荔枝可以說(shuō)是合情合理，作為荔枝的主產(chǎn)區(qū)，荔枝一直是廣東最受歡迎的水果之一，而荔枝作為禮品，常常成為異地朋友之間相贈(zèng)的禮物。因此在線下，荔枝一直是順豐快遞做零售的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)。事實(shí)上，自2009年的端午節(jié)，五芳齋粽子在順豐快遞上的意外熱賣(mài)起，順豐就一直在嘗試進(jìn)入供應(yīng)鏈和零售終端。利用地面的收派員和網(wǎng)點(diǎn)，順豐快遞做零售的邏輯很簡(jiǎn)單：在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行采購(gòu)，同時(shí)順豐快遞的收派員會(huì)拿著DM單，宣傳順豐快遞的產(chǎn)品。只要客戶(hù)選擇了順豐快遞的產(chǎn)品，快遞員就為其下單，一般產(chǎn)品在24小時(shí)內(nèi)送達(dá)顧客手中。相比前幾年主打廣東南山和增城的荔枝，今年順豐優(yōu)選在品類(lèi)上加入了茂名和高州兩大荔枝品類(lèi)。其實(shí)茂名的荔枝在品質(zhì)和品牌知名度上都很高，但因?yàn)槲锪鞯膯?wèn)題很難運(yùn)出來(lái)。去年順豐快遞開(kāi)始嘗試茂名荔枝，而今年在順豐快遞和順豐航空的配合下，順豐優(yōu)選能更有組織地進(jìn)行快速運(yùn)輸。而將線下的經(jīng)驗(yàn)搬到線上，李東起并沒(méi)有一開(kāi)始就急于將網(wǎng)撒開(kāi)，而是謹(jǐn)慎地選擇合適的品類(lèi)。“外部的人看，會(huì)覺(jué)得我們動(dòng)作很大，事實(shí)上，這些在我們線下已經(jīng)是非常完整的體系，當(dāng)我們向順豐快遞的大網(wǎng)發(fā)出需求，希望他們推薦供應(yīng)商時(shí)，他們給了我們一份厚厚的名單，這些都是我們這幾年在線下已經(jīng)做得非常成熟的產(chǎn)品。”李東起說(shuō)。這份順豐大網(wǎng)給到的名單中，既有地方特色小吃，例如武漢的鴨脖子、汕頭的牛肉丸，也有茶葉、大閘蟹、粽子、櫻桃這些傳統(tǒng)食品。當(dāng)成千上萬(wàn)種商品擺在李東起和他的同事面前時(shí)，他們也開(kāi)始犯難了。最終，優(yōu)選的團(tuán)隊(duì)將這份名單中所有的經(jīng)銷(xiāo)商渠道全部刪除，同時(shí)對(duì)于那些不易運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品，也謹(jǐn)慎地選擇刪除。李東起將這份選品名單的標(biāo)準(zhǔn)定為：安全性、市場(chǎng)知名度以及是否有快速配送的需求。“我們不會(huì)做大米、蘋(píng)果這類(lèi)產(chǎn)品，質(zhì)量很重但價(jià)格不高。也不會(huì)做楊梅這類(lèi)運(yùn)輸極不方便的食品。我們要找有把握的產(chǎn)品，例如去年嘗試的大閘蟹、粽子都 非常成功。將線下的經(jīng)驗(yàn)搬到網(wǎng)上，算不上什么創(chuàng)新，只是渠道比以前更多了，應(yīng)該能做得更好。我們不想急功近利，一下子做很大的推廣，跑順流程最重要。”李 東起告訴《天下網(wǎng)商》記者。
不做純生鮮電商
如果你從順豐優(yōu)選為荔枝投入的人力、物力、資本而斷定，順豐優(yōu)選立志做中國(guó)生鮮電商的第一品牌，你也許小覷了順豐進(jìn)入零售版圖的野心。李東起并沒(méi)有將眼光局限在生鮮品類(lèi)，荔枝這類(lèi)生鮮食品只是順豐進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品電商的切入點(diǎn)，用差異化彌補(bǔ)零售和電商的基因，順豐優(yōu)選有著更為遠(yuǎn)大的夢(mèng)想——集團(tuán)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。從2010年的“E商圈”到之后的尊禮會(huì)，順豐集團(tuán)兩次涉足零售都并不成功，順豐優(yōu)選也被順豐集團(tuán)CEO王衛(wèi)寄予“不能失敗的項(xiàng)目”的厚望。但如何 殺入毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)，且已經(jīng)站滿(mǎn)京東、天貓、我買(mǎi)網(wǎng)等對(duì)手的食品電商，順豐優(yōu)選需要找到一個(gè)支點(diǎn)。很快，順豐優(yōu)選找到了這個(gè)支點(diǎn)，并為集團(tuán)打開(kāi)另一片藍(lán)海——中 國(guó)的冷鏈配送市場(chǎng)。順豐優(yōu)選成立的初衷是“做一個(gè)銷(xiāo)售健康安全食品的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”，其國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品占到了SKU數(shù)量的80%之多。但在大半年的運(yùn)營(yíng)后，順豐優(yōu)選發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：生鮮產(chǎn)品占到了訂單量的60%。“從消費(fèi)者的喜愛(ài)程度看，生鮮是我們的第一大品類(lèi)。去年我們的加拿大對(duì)蝦、厄瓜多爾蝦、北極蝦這類(lèi)冷藏海鮮都賣(mài)得非常好。因?yàn)槭呛Ｍ庵辈?，價(jià)格相比進(jìn)口超市便宜很多。”順豐優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。一直以來(lái)，生鮮行業(yè)高損耗、高配送成本以及難以擴(kuò)張的特點(diǎn)，決定了這個(gè)行業(yè)難以在短時(shí)間盈利。生鮮更多只是順豐優(yōu)選打破消費(fèi)者心理防線的手段，順豐優(yōu)選定位高端食品平臺(tái)的初衷并沒(méi)有變化。今年年初，順豐優(yōu)選進(jìn)行了改版，全面強(qiáng)調(diào)三大品類(lèi)：生鮮、母嬰產(chǎn)品以及酒類(lèi)。“生鮮是我們的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，是增加客戶(hù)黏度的；母嬰則能夠提升用戶(hù)群體；但真正對(duì)于毛利率產(chǎn)生巨大貢獻(xiàn)的，是我們的酒類(lèi)。”順豐優(yōu)選副總裁連志軍告訴《天下網(wǎng)商》記者。在食品類(lèi)目中，酒類(lèi)是標(biāo)準(zhǔn)化程度最高、毛利最高的產(chǎn)品，但也是最難做的一個(gè)產(chǎn)品，高客單價(jià)以及儲(chǔ)藏、運(yùn)輸?shù)奶厥庑裕际菙[在酒類(lèi)電商面前的難題。除了在渠道上更接近生產(chǎn)終端，順豐優(yōu)選也在有意識(shí)地培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于酒類(lèi)的認(rèn)知。例如，順豐優(yōu)選在4月份做了一個(gè)關(guān)于貴腐酒的專(zhuān)題，詳細(xì)介紹了酒的來(lái)源與功能，想不到兩個(gè)品種的貴腐酒短短幾天就銷(xiāo)售一空。這是一次成功的嘗試，順豐優(yōu)選的團(tuán)隊(duì)也一直學(xué)習(xí)如何挖掘真正的賣(mài)點(diǎn)。在最近改版的順豐優(yōu)選主頁(yè)面中，“寰宇美食”、“健康養(yǎng)生”、“紅酒坊”三個(gè)欄目繼續(xù)保留。“中國(guó)人愛(ài)吃，但是不知道怎么吃。紅酒已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)這么多年了，每一個(gè)進(jìn)口商和酒莊每年搞這么多的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但是中國(guó)人對(duì)于紅酒的認(rèn)識(shí)還停 留在長(zhǎng)城、華夏這類(lèi)品牌商。酒莊這個(gè)概念對(duì)于國(guó)人是非常陌生的。這三個(gè)板塊，我們會(huì)繼續(xù)保留，繼續(xù)豐富內(nèi)容，而現(xiàn)在要做的是，讓更多的流量更好地轉(zhuǎn)化。”連志軍說(shuō)。這些都是行之有效的方法。在今年的四五月份，順豐優(yōu)選的單日流量第一次超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——中糧旗下電商網(wǎng)站我買(mǎi)網(wǎng)。對(duì)于順豐優(yōu)選來(lái)說(shuō)，這些都是一個(gè)物流公司跨界電商和零售必須修煉的基本功。除了做好供應(yīng)商選擇、貨源控制、倉(cāng)儲(chǔ)管理、庫(kù)存和保質(zhì)期管理、如何退換貨等基本功，順豐優(yōu)選也在有意識(shí)地培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力。
優(yōu)選的“快”與“慢”
2013年3月，順豐優(yōu)選開(kāi)設(shè)8大城市的業(yè)務(wù)，并于5月26日增設(shè)天津的溫配。依托順豐快遞的大網(wǎng)，順豐優(yōu)選擴(kuò)張的腳步輕快而迅速。但外界眼中的“狂飆猛進(jìn)”，在李東起看來(lái)并沒(méi)有那么夸張，進(jìn)入新的市場(chǎng)，除了溫控產(chǎn)品需要一定的條件，常溫產(chǎn)品更多只是物理上的調(diào)節(jié)。“有人覺(jué)得我們很瘋狂，一個(gè)晚上搞定上、廣、深，也許別人需要準(zhǔn)備很久才能進(jìn)入另一個(gè)城市。但事實(shí)上，我們開(kāi)100個(gè)城市一點(diǎn)問(wèn)題也沒(méi)有，因?yàn)槲覀冇昧隧権S的物流。我們現(xiàn)在在一線城市建倉(cāng)，倉(cāng)庫(kù)建好了，溫控產(chǎn)品自然可以進(jìn)入這些城市。”李東起說(shuō)。在順豐優(yōu)選成立一年的時(shí)間里，順豐優(yōu)選不再壯大自己的配送隊(duì)伍，而是更多地購(gòu)買(mǎi)順豐集團(tuán)的業(yè)務(wù)，將倉(cāng)儲(chǔ)和配送的業(yè)務(wù)慢慢給到順豐快遞的大網(wǎng)。目前順豐優(yōu)選的700多名員工中有兩三百人都是物流團(tuán)隊(duì)的，如果能嫁接在大網(wǎng)里，也能降低人力成本。順豐優(yōu)選是順豐快遞畫(huà)出的第二條曲線，從快遞到零售電商的跨界，順豐優(yōu)選究竟只是順豐涉足冷鏈配送的棋子，還是進(jìn)入零售帝國(guó)的戰(zhàn)略性布局，一直是外界爭(zhēng)論不休的話題。盡管之前順豐集團(tuán)關(guān)于電商的兩次嘗試并不成功，但優(yōu)選在今年年初兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)連開(kāi)八大城市并且在京城的荔枝大戰(zhàn)中做得風(fēng)生水起，讓人對(duì)于順豐優(yōu)選的表現(xiàn)眼前一亮。這或許會(huì)成為撬動(dòng)王衛(wèi)零售帝國(guó)夢(mèng)想的支撐點(diǎn)。借助順豐大網(wǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)和物流，使順豐優(yōu)選在垂直B2C 的競(jìng)爭(zhēng)中具備輕裝上陣的優(yōu)勢(shì)，但是優(yōu)勢(shì)并不等于核心競(jìng)爭(zhēng)力，相比沱沱工社的“有機(jī)”概念、本來(lái)生活的“買(mǎi)手制”賣(mài)點(diǎn)，在走向順豐優(yōu)選的偉大夢(mèng)想的路上，當(dāng)順豐優(yōu)選從母體斷奶后，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？伴隨著京東、天貓“有機(jī)頻道”的上線，1號(hào)店涉足生鮮領(lǐng)域，這片電商最后的“藍(lán)海”開(kāi)始泛紅前，順豐優(yōu)選踩準(zhǔn)了時(shí)機(jī)進(jìn)入了食品電商行業(yè)。對(duì)于順豐優(yōu)選來(lái)說(shuō)，前途仍不明朗，一方面是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和贏得的“電商海底撈”的口碑，另一方面是巨大投入而造成的虧損，這或許是“快速擴(kuò)充”市場(chǎng)后，現(xiàn)在的順豐優(yōu)選需要投入時(shí)間的“慢生長(zhǎng)”。
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