在線教育產(chǎn)品市場(chǎng)分析
作 者：郄曉燁 來(lái) 源：搜狐IT發(fā)表日期：2013-09-02
編者的話：郄曉燁是我贏職場(chǎng)的創(chuàng)始人，在在線職業(yè)教育領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，在這之前做了8年的面授IT職業(yè)培訓(xùn)，鑒于在線教育是當(dāng)下熱點(diǎn)，從傳統(tǒng)教育的角度來(lái)談一些他們對(duì)在線教育的看法和理解。
在線教育火熱的如同2013年的夏天，幾乎能把人烤焦了，仿佛人人都能在這場(chǎng)盛宴中分得一杯羹。中國(guó)在線教育的助推引擎是最近美國(guó)在線教育的融資案例，幾乎每個(gè)硅谷的著名VC都投資了在線教育平臺(tái)，敏感的嗅到了氣息之后，除了較早的弄潮兒，再加上蘋(píng)果的iTunes U，阿里的淘寶同學(xué)，百度教育以及最近對(duì)在線教育公司的收購(gòu)，Google的Helpouts，巨頭差不多都齊了。但在繁榮的景象固然令人興奮，但是在線教育不能僅僅停留在商業(yè)模式的描繪上，更應(yīng)該對(duì)教育本身進(jìn)行的實(shí)質(zhì)性改進(jìn)，讓真正付費(fèi)的客戶多起來(lái)，這樣才能使投入其中的巨額資金得到回報(bào)。毫無(wú)疑問(wèn)，為客戶能創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)才能獲取利益。可是教育是典型的一個(gè)慢產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品看不見(jiàn)摸不著，經(jīng)營(yíng)的難度極大，實(shí)際上在線教育有著完全不同的兩種思路和模式：
第一種是互聯(lián)網(wǎng)背景的公司，做網(wǎng)站，攬流量，做平臺(tái)，抽取中介或者廣告費(fèi)；
第二種是傳統(tǒng)教育背景公司，有客戶，有資源，做內(nèi)容，收取最終消費(fèi)者的錢。
前一種毫無(wú)疑問(wèn)，是希望做教育領(lǐng)域的淘寶，天貓，而后一種提供教育產(chǎn)品，做實(shí)質(zhì)性的垂直營(yíng)銷。而目前試圖做平臺(tái)的公司多不勝數(shù)，各有特色，成為這波熱潮中的主角，后者雖然相比較低調(diào)，但也有了兩個(gè)上市公司。
一、互聯(lián)網(wǎng)背景在線教育公司分析。這類背景的網(wǎng)站本質(zhì)上是視頻分享網(wǎng)站，只不過(guò)視頻主要是教育視頻，從功能上講要比傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站多一些功能，比如PPT功能，直播功能等。這類網(wǎng)站依靠的是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的流量變現(xiàn)模式：產(chǎn)品 + 免費(fèi)或廉價(jià)內(nèi)容 –> 流量 –> 成為平臺(tái) –> 適當(dāng)?shù)恼n程收費(fèi)或者廣告收費(fèi)。這種模式的在線教育，意識(shí)不到教育的根本性問(wèn)題，對(duì)學(xué)生的幫助較少，對(duì)學(xué)生屬于愿者上鉤性的消費(fèi)。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，假如一個(gè)課程的第一個(gè)視頻有100個(gè)人觀看，那么，會(huì)有多少人能堅(jiān)持看完最后一個(gè)視頻？答案很可能是個(gè)位數(shù)。學(xué)習(xí)其實(shí)是一個(gè)苦差事，很多中途退出的學(xué)生不會(huì)付費(fèi)，因?yàn)樗麄兇_實(shí)什么都沒(méi)有獲得。而有毅力學(xué)到最后的學(xué)生很多也不會(huì)付費(fèi)，因?yàn)樽詫W(xué)能力強(qiáng)的人，依靠免費(fèi)內(nèi)容入門(mén)后，可以自己吸取足夠的知識(shí)，對(duì)客戶實(shí)質(zhì)幫助不強(qiáng)，決定了平臺(tái)很難從最終消費(fèi)者處直接獲取大量收益，當(dāng)然這是主流互聯(lián)網(wǎng)公司的做法，先不急著賺錢，等到用戶多了，再逐漸摸索賺錢的模式。而平臺(tái)類型公司最大的危險(xiǎn)是巨頭的加入。淘寶同學(xué)面世后，不知道還有幾個(gè)平臺(tái)能扛得住，市面上的平臺(tái)公司如果不靠投資，或者干爹的流量，成功率比較低。稍加時(shí)日，恐怕只有擁有自制內(nèi)容的在線教育能生存下來(lái)，何況后面還有虎視眈眈、善于學(xué)習(xí)的騰訊。也許這樣的平臺(tái)本身沒(méi)有想獨(dú)立做大，做這樣的平臺(tái)就是等著被收購(gòu)的，出路只能是打扮起來(lái)等著干爹?？偨Y(jié)一下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)類在線教育公司的優(yōu)勢(shì)，這類的公司多是由互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人員創(chuàng)建，商業(yè)模式足夠的輕，善于利用互聯(lián)網(wǎng)各種資源，避開(kāi)了很重的課程內(nèi)容和客戶服務(wù)，發(fā)展速度快。缺點(diǎn)是非常容易被復(fù)制，缺乏教育中垂直領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)，很難直接從最終客戶收費(fèi)，而且教育本身核心競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)是老師，所以對(duì)于老師沒(méi)有任何束縛，課程越好，老師名氣越大，越能賺錢，但是反過(guò)來(lái)對(duì)平臺(tái)的依賴性越小。即使老師只在一個(gè)平臺(tái)上銷售課程，視頻會(huì)被迅速擴(kuò)散，可以類比一下版權(quán)非常明晰的電影，電影都無(wú)法依靠直接收費(fèi)而賺錢，在線教育視頻怎樣能賺到錢呢？
二、傳統(tǒng)教育背景在線教育公司分析。這種類型的從業(yè)者不多，并且，真正講過(guò)課，辦過(guò)學(xué)校的實(shí)體教育從業(yè)者更少。這種類型的在線教育，網(wǎng)站上線一開(kāi)始就希望賺錢，通過(guò)在垂直領(lǐng)域滿足實(shí)際用戶的剛性需求來(lái)收費(fèi)，比如目前上市的有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的幾個(gè)教育公司中，有提供會(huì)計(jì)師考試輔導(dǎo)的，有提供學(xué)歷的。他們的收費(fèi)來(lái)自于最終客戶，而非平臺(tái)或者廣告。傳統(tǒng)教育背景的公司優(yōu)勢(shì)在某個(gè)垂直的教育領(lǐng)域擁有經(jīng)驗(yàn)，非常了解目標(biāo)客戶群，可以讓學(xué)生直接看到效果，能直接收取最終客戶的錢，如果能擁有某種壟斷性資源，賺錢非常容易。于相對(duì)較小的垂直領(lǐng)域擁有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)后，擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，商業(yè)模式足夠沉重，讓新的競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法很快進(jìn)入。上市的在線教育公司市場(chǎng)規(guī)模較小，反映出這種傳統(tǒng)教育背景公司主要問(wèn)題，就是垂直領(lǐng)域的市場(chǎng)空間較小，天花板明晰。可以直接看到教育的效果的領(lǐng)域太少了，因?yàn)槊磕甑馁Y格考試就那么多人，或者國(guó)家只允許頒發(fā)指定數(shù)量的學(xué)歷。還有一些缺陷是，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，運(yùn)營(yíng)上比較僵化，本質(zhì)上還是傳統(tǒng)公司。
三、在線教育應(yīng)具備的三個(gè)部分。教育本事是產(chǎn)品，但是最大的特點(diǎn)是看不到摸不著，除了國(guó)家規(guī)定的公認(rèn)體系提供的證書(shū)，教育很難量化，但是對(duì)教育產(chǎn)品的細(xì)致分析，再將其中的很多部門(mén)用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，才算真正做在線教育，否則只是一些互聯(lián)網(wǎng)視頻分享平臺(tái)，僅僅是視頻傳播的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)教育的滲透，應(yīng)該從教育產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)上來(lái)分析，不能按照互聯(lián)網(wǎng)的邏輯去判斷，因?yàn)榻逃a(chǎn)品非常復(fù)雜。筆者做IT講師老師也有十年以上的時(shí)間，創(chuàng)立的IT培訓(xùn)公司九年。在我們提供的職業(yè)課程中，總結(jié)過(guò)總共的工作環(huán)節(jié)大約有幾十個(gè)，周期性執(zhí)行環(huán)節(jié)有十幾個(gè)，應(yīng)該嚴(yán)格監(jiān)控的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該在六個(gè)以上。在此，我分析了一下教育產(chǎn)品的內(nèi)容，在線教育產(chǎn)品也應(yīng)該遵循教育產(chǎn)品的基本規(guī)律，每個(gè)教育產(chǎn)品應(yīng)該包含三項(xiàng)內(nèi)容：
1、毫無(wú)疑問(wèn)是課程本身。講師講授的內(nèi)容是教育的根本。但在互聯(lián)網(wǎng)教育的投機(jī)潮中，內(nèi)容為王不被重視，圈內(nèi)談得最多的反而是平臺(tái)，流量，商業(yè)模式。做過(guò)教育行業(yè)的人都明白，這是本末倒置。不考慮消費(fèi)者的商業(yè)模式能走多遠(yuǎn)？學(xué)員購(gòu)買的是內(nèi)容，假如他們看到是山寨水平的視頻以及慢條斯理自以為是的傲慢講師時(shí)，扔下20塊錢已經(jīng)是非常大方了。很多在線教育逃避教育的根本問(wèn)題，不重視課程本身，所以互聯(lián)網(wǎng)玩法在在線教育領(lǐng)域不那么奏效。多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)習(xí)慣了四兩撥千斤的模式，讓他們?nèi)グ亚Ы镏氐漠a(chǎn)品做好，無(wú)論從意愿、經(jīng)驗(yàn)和能力上都是很大的挑戰(zhàn)。教育產(chǎn)業(yè)非常特殊，是一個(gè)典型的慢行業(yè)，需要長(zhǎng)時(shí)間的口碑經(jīng)營(yíng)和積累，燒錢砸流量的一錘子買賣行不通。同時(shí)教育行業(yè)的產(chǎn)品是看不見(jiàn)摸不著，如何讓客戶付款，又如何讓他們滿意，看似簡(jiǎn)單的課程中有至少十多個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)，其復(fù)雜程度也不是單一平臺(tái)能撐起來(lái)的。由此可以看出，凡是回避核心內(nèi)容的平臺(tái)模式，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)力偏弱，最終結(jié)果很可能是在幾個(gè)巨頭加入前，為他們摸索了一下市場(chǎng)。所以課程本身一定是真正的在線教育公司必須要做得，跳過(guò)這個(gè)部分，做大的希望很小，成功率低，因?yàn)槊撾x最終消費(fèi)者的教育中介和平臺(tái)，根本不會(huì)有太多現(xiàn)金流。淘寶的產(chǎn)品林林總總涵蓋范圍極大，人人都需要，但是淘寶賺取中介費(fèi)也不是那么容易，否則要天貓做什么。
2、實(shí)際上是一個(gè)學(xué)習(xí)的環(huán)境。這是隱性產(chǎn)品，其中包括師生的及時(shí)交流和反饋，同學(xué)之間互相的幫助與競(jìng)爭(zhēng)，教室及實(shí)驗(yàn)設(shè)備問(wèn)題，甚至包括老師現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)學(xué)習(xí)秩序等。實(shí)際上，學(xué)習(xí)環(huán)境這個(gè)總被忽視的部分是在線教育最難解決的問(wèn)題。這就是教育公司很難在線上生存的原因?？梢哉f(shuō)，目前上市的在線教育公司，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是在線考試輔導(dǎo)公司，他們培訓(xùn)學(xué)生不需要太多環(huán)境，因?yàn)榇蠹野芽荚囶}記住就可以了。相反，在線學(xué)習(xí)環(huán)境的構(gòu)建則需要非常大的投入。而且，其中最大的問(wèn)題是，學(xué)生需要適應(yīng)新的在線學(xué)習(xí)環(huán)境，在線教育并沒(méi)有成熟的可以被學(xué)生接受的樣本。用在線的方式怎樣模擬才能讓學(xué)生感受到真實(shí)課堂的氣氛？如何能有老師交互的感覺(jué)？是否有足夠多的人跟我一起在學(xué)習(xí)，這些都是在線教育應(yīng)該仔細(xì)去考慮的方向。課程視頻和內(nèi)容只是起步，課堂環(huán)境也應(yīng)該盡可能的放到網(wǎng)上。
3、對(duì)學(xué)生的服務(wù)。對(duì)學(xué)生的服務(wù)主要是指非教學(xué)的其他服務(wù)，如心理輔導(dǎo)、安排住宿、職業(yè)規(guī)劃、考試報(bào)名等，這些可以幫助學(xué)生達(dá)到目的的非教學(xué)內(nèi)容。這是在傳統(tǒng)教育領(lǐng)域沒(méi)有明確定義的部分，因?yàn)橹袊?guó)的傳統(tǒng)教育偏重對(duì)學(xué)生的管理，而非對(duì)學(xué)生的服務(wù)。其實(shí)，收費(fèi)的教育，學(xué)生就是消費(fèi)者，對(duì)他們管理是必須的，但是服務(wù)則是更重要的內(nèi)容，因?yàn)檫@直接決定了學(xué)生是否愿意付錢，以及愿意付多少錢。如果我們能把學(xué)生的后顧之憂解決了，交錢之后，什么都不用管，就能安安穩(wěn)穩(wěn)地通過(guò)考試或者找份工作，學(xué)生沒(méi)有理由不付款。相反，如果在線教育一廂情愿地把互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)模式、平臺(tái)、技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品放在最前面，認(rèn)為設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的收費(fèi)手段，或者投機(jī)地拿點(diǎn)投資就算成功了，這樣，公司做大的幾率就少。因?yàn)?，教育的目的是為學(xué)生創(chuàng)造價(jià)值，這才是根本，否則，就會(huì)始終沒(méi)有底氣去滿足學(xué)生的需求，俗稱就是無(wú)法接地氣。這部分的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)很有難度，或多或少還是需要投入人力，我們的做法就是投入真實(shí)的人力去給學(xué)生輔導(dǎo)和找工作。第一期投入的服務(wù)團(tuán)隊(duì)假如有50人，這些人在初期能支撐每個(gè)月800人的服務(wù)，而后期通過(guò)各種系統(tǒng)的優(yōu)化后，我們可以讓這支團(tuán)隊(duì)為每月2000人提供服務(wù)，這樣這個(gè)團(tuán)隊(duì)的銷售額可以突破1000萬(wàn)/月。以上算不上太細(xì)的教育產(chǎn)品分析，在線教育也應(yīng)該遵循教育的屬性，無(wú)法提供完整的產(chǎn)品，意味著無(wú)法理直氣壯的獲取應(yīng)得的收入，所以在線教育應(yīng)該滲入到教育的每個(gè)部分。僅僅是分享視頻或者直播課堂，不能稱作是在線教育。
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