直播答題打響“撒錢(qián)大戰(zhàn)”
作 者：溫婧 來(lái) 源：北京青年報(bào)發(fā)表日期：2018-01-15
直播答題每天的觀看用戶數(shù)都達(dá)百萬(wàn)級(jí)
王思聰?shù)摹稕_頂大會(huì)》、映客的《芝士超人》、今日頭條旗下西瓜視頻的《百萬(wàn)英雄》，以及花椒直播旗下的《百萬(wàn)贏家》……進(jìn)入2018年最火的新事物無(wú)疑就是“直播答題”了，動(dòng)輒上百萬(wàn)的獎(jiǎng)金更是吸引了大量用戶的參與。不過(guò)，有分析人士認(rèn)為，這種商業(yè)模式很難持續(xù)，因?yàn)橹辈ゴ痤}并沒(méi)有持續(xù)的用戶需求，盡管有一些變現(xiàn)渠道，但是想要持續(xù)會(huì)非常困難，“這場(chǎng)撒錢(qián)大戰(zhàn)火得快，謝得也快”。
答對(duì)12道題，就可以和所有的贏家一起平分現(xiàn)金。邁入2018年后，直播答題突然就火了。一場(chǎng)直播動(dòng)輒幾百萬(wàn)的獎(jiǎng)金，每人可以分到幾十元甚至百萬(wàn)元，越來(lái)越多的人希望用自己的智商賺點(diǎn)零花錢(qián)。如此燒錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)，直播平臺(tái)和廣告商為何愿意投入？原來(lái)是看到了其中低廉的獲客和流量成本。與此同時(shí)，復(fù)活卡火了，邀請(qǐng)好友就可以獲得復(fù)活卡，在關(guān)鍵時(shí)刻救自己一命，復(fù)活卡帶來(lái)了更多的下載量和用戶量，目前在電商平臺(tái)還有商家出售復(fù)活卡?？梢哉f(shuō)，直播答題是2018年的新風(fēng)口。
現(xiàn)狀
“撒錢(qián)”帶火直播答題
直播答題，一夜間就火了。微博、朋友圈、微信群、直播平臺(tái)，到處是復(fù)活碼、邀請(qǐng)碼以及關(guān)于獎(jiǎng)金的討論。
1月3日，王思聰在其微博上宣布，“每天我都發(fā)獎(jiǎng)金，今晚9點(diǎn)就發(fā)10萬(wàn)。如果你覺(jué)得自己很聰明，那就來(lái)試試《沖頂大會(huì)》App，只要你答對(duì)12道題，就能拿到錢(qián)，隨時(shí)提現(xiàn)，非常簡(jiǎn)單。我撒幣，我樂(lè)意。”該微博獲得了14萬(wàn)點(diǎn)贊，3萬(wàn)多評(píng)論。
實(shí)際上，直播答題就是在直播App內(nèi)在線答題，目前，包括花椒、映客、西瓜視頻等多個(gè)直播平臺(tái)都推出了類(lèi)似玩法。在這些直播答題App內(nèi)，每天都會(huì)進(jìn)行多場(chǎng)直播節(jié)目。只要在節(jié)目時(shí)間進(jìn)入直播房間，就可以在主持人的帶領(lǐng)下進(jìn)行百科競(jìng)答游戲，答對(duì)所有題目就能和其他游戲贏家一起平分現(xiàn)金大獎(jiǎng)?；ń分辈ァ栋偃f(wàn)贏家》（此前名為《百萬(wàn)作戰(zhàn)》）給出的數(shù)據(jù)顯示，截至1月11日，《百萬(wàn)贏家》共舉辦51場(chǎng)直播，每天的觀看用戶數(shù)量都達(dá)到百萬(wàn)級(jí)，累計(jì)獎(jiǎng)金池達(dá)2235萬(wàn)，近250萬(wàn)人次獲獎(jiǎng)?！吨ナ砍恕贰栋偃f(wàn)英雄》每場(chǎng)答題的在線人數(shù)也逐漸攀升，目前升至300萬(wàn)左右，直播答題火爆程度可見(jiàn)一斑。
問(wèn)題
答題太火讓服務(wù)器屢遭宕機(jī)
直播答題有多火？多個(gè)直播平臺(tái)服務(wù)器多次遭到宕機(jī)。實(shí)際上，幾百萬(wàn)人一同在線的確會(huì)帶給服務(wù)器不小的壓力，更何況是新上線的App，他們或許還沒(méi)有想到自己會(huì)火得這么快。
1月2日，剛上線不久的《芝士超人》就表示，的確有時(shí)會(huì)卡，“會(huì)繼續(xù)努力優(yōu)化，給各位超人們提供更佳的答題體驗(yàn)”。5日，《芝士超人》官微為當(dāng)日的技術(shù)故障向用戶道歉，“芝芝因?yàn)閯偝錾痪眠€很稚嫩，一下沒(méi)有承受住大家突然猛烈的熱情，為超人們帶來(lái)了今天不太愉快的體驗(yàn)”。7日晚，超5000位用戶拿到了獎(jiǎng)金在提現(xiàn)，提現(xiàn)系統(tǒng)壓力增大，有用戶反映提現(xiàn)后網(wǎng)絡(luò)失敗賬戶清零，《芝士超人》的技術(shù)小哥表示將在24小時(shí)內(nèi)恢復(fù)。
12日，有用戶發(fā)現(xiàn)，答題房間內(nèi)的在線人數(shù)來(lái)回跳動(dòng)，一會(huì)兒8000多，一會(huì)兒80萬(wàn)，一會(huì)兒1000多，一會(huì)兒200萬(wàn)，并懷疑“到底哪個(gè)是真實(shí)人數(shù)”。對(duì)此，《芝士超人》的技術(shù)人員再一次表示，這是由于并發(fā)人數(shù)太多，出現(xiàn)跨服務(wù)器人數(shù)同步bug而導(dǎo)致的技術(shù)問(wèn)題。《芝士超人》直言，《芝士超人》“火爆到我們的服務(wù)器宕機(jī)，同時(shí)在線人數(shù)過(guò)高導(dǎo)致瞬間的數(shù)據(jù)流量過(guò)于兇猛，服務(wù)器被壓癱瘓了”。
除了《芝士超人》外，《沖頂大會(huì)》也出現(xiàn)了類(lèi)似狀況，包括個(gè)人賬號(hào)上顯示獎(jiǎng)金額數(shù)不對(duì)、在線用戶無(wú)法進(jìn)入游戲、技術(shù)故障導(dǎo)致游戲被迫臨時(shí)取消等等。西瓜視頻還出現(xiàn)了系統(tǒng)將正確答案判定錯(cuò)誤的情況，導(dǎo)致百萬(wàn)人被迫中止游戲。隔幾天就來(lái)一次的技術(shù)故障除了說(shuō)明App準(zhǔn)備不足外，也從側(cè)面反映了這類(lèi)游戲的火爆程度。
對(duì)此，幾家App給出的補(bǔ)償方案大多是贈(zèng)送復(fù)活卡，有的選擇額外增加一場(chǎng)福利場(chǎng)游戲。不過(guò)玩家對(duì)此并不買(mǎi)賬。一次又一次的技術(shù)故障引發(fā)了用戶的不滿，有用戶直接在直播中開(kāi)始叫罵，哪怕是為此再度開(kāi)出的福利場(chǎng)中也有人不停刷彈幕，“還我的50元！還我的50元！”
分析
直播答題火爆原因不僅只是高額獎(jiǎng)金
直播答題為何這么火爆？互聯(lián)網(wǎng)觀察家葛甲對(duì)北京青年報(bào)記者表示，直播答題把直播、問(wèn)答、綜藝等各種元素巧妙結(jié)合在一起，塑造出一種新的娛樂(lè)形式，創(chuàng)新意義十足。為何會(huì)這么火，對(duì)比一下過(guò)去幾十年一直火熱的電視益智闖關(guān)就明白了，電視闖關(guān)的觀眾絕大部分是圍觀者，而如今的直播答題，觀眾既可以圍觀也能參與，互動(dòng)性增強(qiáng)了。此外直播答題是移動(dòng)化的，參與的限制條件較少，隨時(shí)隨地都可以。但直播答題營(yíng)造的現(xiàn)場(chǎng)感和戲劇性程度并不比電視差，且有高額獎(jiǎng)金作為激勵(lì)，受到追捧是必然的。
易觀互動(dòng)娛樂(lè)行業(yè)中心分析師王傳珍則表示，直播答題這一玩法在多年知識(shí)競(jìng)賽類(lèi)電視節(jié)目的教育下?lián)碛休^高的群眾基礎(chǔ)，電視媒體上受限于議程設(shè)置和播出，決定了那個(gè)時(shí)期只能是少數(shù)人參與多數(shù)人圍觀的模式，但手機(jī)App直播大大降低了用戶參與門(mén)檻擴(kuò)大了參與群體，直播答題也大大激活了直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)性，讓直播廠商蜂擁而至。
映客方面的負(fù)責(zé)人也直言，“現(xiàn)在獲取流量成本水漲船高，如此簡(jiǎn)單、有效、快速吸引流量的全新玩法吸引多家平臺(tái)介入說(shuō)明大家對(duì)其認(rèn)可，后續(xù)如何留住用戶才是對(duì)各個(gè)平臺(tái)的實(shí)力考量。”
聚焦
玩家買(mǎi)“復(fù)活卡” 商家“手工刷”
復(fù)活卡，似乎成為該類(lèi)游戲的關(guān)鍵，玩家憑此卡獲勝，平臺(tái)憑此卡推廣。一張小小的復(fù)活卡使得直播答題軟件迅速病毒式傳播。
理論上，每個(gè)答題者只有一次機(jī)會(huì)，只有連續(xù)全部答對(duì)所有題目才可以拿到最終獎(jiǎng)金。不過(guò)，這些答題軟件都推出了“復(fù)活卡”，復(fù)活卡可在玩家答錯(cuò)題被淘汰后將其復(fù)活繼續(xù)參賽，為答題者提供了犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。其中一些軟件要求每場(chǎng)使用復(fù)活卡不能超過(guò)3張且最后一題不能使用復(fù)活卡，但也有一些軟件對(duì)復(fù)活卡的使用沒(méi)有任何限制。因此，一張復(fù)活卡就相當(dāng)于游戲中的“一條命”，對(duì)于每天只有幾場(chǎng)的答題直播來(lái)說(shuō)，這是極其關(guān)鍵的。
如何取得復(fù)活卡？各家的規(guī)定也不盡相同，有的是好友輸入自己的復(fù)活碼，雙方都可以獲得一張；有的是好友在自己的邀請(qǐng)下下載并注冊(cè)，自己才可以獲得一張。總之，獲得復(fù)活碼的關(guān)鍵是邀請(qǐng)好友。
陌陌副總裁賈維表示，之所以這些App都鼓勵(lì)用戶去分享從而獲得復(fù)活卡，“本質(zhì)是買(mǎi)量”。如其所說(shuō)，為了獲得寶貴的復(fù)活機(jī)會(huì)，許多網(wǎng)友不停地“騷擾”自己的好友，推薦好友下載并使用自己的復(fù)活碼。一個(gè)復(fù)活碼帶來(lái)一次復(fù)活機(jī)會(huì)，說(shuō)不定就可以在關(guān)鍵時(shí)刻幫助自己繼續(xù)答題比賽。
隨著這種病毒式的擴(kuò)散傳播，這些App的下載量也不斷攀升。西瓜視頻占據(jù)iOS免費(fèi)應(yīng)用下載榜的第一名，同時(shí)在該排行榜上，《沖頂大會(huì)》排名第三、花椒第六、《芝士超人》第十二、今日頭條第二十一，這些擁有直播答題功能的App均排名前列。
復(fù)活卡的旺盛需求，導(dǎo)致一些人直接做起了專(zhuān)門(mén)的復(fù)活卡生意。在電商平臺(tái)上搜索“答題復(fù)活卡”，出現(xiàn)了超過(guò)500個(gè)商品，價(jià)格為一角錢(qián)到幾十元錢(qián)不等，一家商鋪描述為，“花小錢(qián)買(mǎi)復(fù)活，去贏大錢(qián)。”其中排名前列的商品已經(jīng)收到4000多條評(píng)論，近一個(gè)月內(nèi)有1000多人確認(rèn)收貨。
這些售賣(mài)復(fù)活卡的商家，都自稱“手工刷”，因此不容易被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)和封號(hào)。具體操作為他們購(gòu)買(mǎi)卡商提供的新手機(jī)號(hào)，登錄填寫(xiě)邀請(qǐng)碼。他們還表示直播前后一小時(shí)為高峰時(shí)間，一般不接急單。對(duì)此，花椒方面表示，復(fù)活碼是不需要買(mǎi)賣(mài)的，我們的官方微博和直播間下面有很多復(fù)活碼，只要輸入就可以，都是免費(fèi)的。映客方面尚未對(duì)此作出回應(yīng)。
關(guān)注
直播答題“燒錢(qián)”模式能否持續(xù)
在各平臺(tái)的互相競(jìng)爭(zhēng)中，答題直播的場(chǎng)均獎(jiǎng)金越來(lái)越高，5萬(wàn)、20萬(wàn)、100萬(wàn)、300萬(wàn)……西瓜視頻一天拿出910萬(wàn)作為獎(jiǎng)金，《百萬(wàn)贏家》一天13場(chǎng)瓜分1300萬(wàn)，其他平臺(tái)每天的獎(jiǎng)金支出也超500萬(wàn)，直播答題可謂“燒錢(qián)”。有人質(zhì)疑，直播平臺(tái)能否承擔(dān)如此高昂的成本，如此燒錢(qián)的模式怎么能夠持續(xù)？對(duì)此，花椒直播聯(lián)合創(chuàng)始人于丹表示，“互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品大多數(shù)是這樣子來(lái)做的。我想說(shuō)，我們對(duì)這個(gè)直播競(jìng)答產(chǎn)品，是非常有信心的。我覺(jué)得直播競(jìng)答產(chǎn)品是給直播，不論是內(nèi)容形式還是技術(shù)、還有商業(yè)伙伴，都是一種賦能。所以我們對(duì)它的投入非常堅(jiān)決，所以我覺(jué)得我們會(huì)一直讓這個(gè)產(chǎn)品更好下去。”
葛甲也認(rèn)為，直播答題這種模式可以持續(xù)，因?yàn)閺膫鞑バ问絹?lái)看基本是無(wú)懈可擊的，目前有很多運(yùn)營(yíng)方在大把撒錢(qián)，也是與近期不斷飆升的用戶數(shù)據(jù)有關(guān)，他們看到了其中的顛覆力量，因而舍得投入。
不過(guò)，科技分析師丁道師認(rèn)為，這種商業(yè)模式很難持續(xù)，因?yàn)橹辈ゴ痤}并沒(méi)有持續(xù)的用戶需求，盡管有一些變現(xiàn)渠道，但是想要持續(xù)會(huì)非常困難，“這場(chǎng)撒幣大戰(zhàn)火得快，謝得也快”。同時(shí)，他認(rèn)為這種模式雖然是較快的獲客模式，但這種用戶很難有黏度，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)有一句話叫，“用戶選擇你很容易的話，那么放棄你也很容易。”
直播平臺(tái)不是唯一為巨額獎(jiǎng)金買(mǎi)單的，看到了直播答題如此火爆的場(chǎng)景，不少公司也紛紛獻(xiàn)上橄欖枝，與其進(jìn)行廣告合作。“用美團(tuán)旅行買(mǎi)火車(chē)票無(wú)法做到哪項(xiàng)？”9日，美團(tuán)花費(fèi)100萬(wàn)做了美團(tuán)專(zhuān)場(chǎng)，將四道與美團(tuán)相關(guān)的題目放進(jìn)了題庫(kù)中，400萬(wàn)在線網(wǎng)友觀看了關(guān)于美團(tuán)的廣告。9日，《芝士超人》和趣店分期旗下的大白汽車(chē)分期達(dá)成商業(yè)合作，大白汽車(chē)分期狂砸一個(gè)億支持《芝士超人》撒幣。
“我們已經(jīng)接到大量的合作伙伴的商業(yè)合作需求，更多的商業(yè)合作案例將陸續(xù)開(kāi)展，快消、教育、娛樂(lè)、電商等領(lǐng)域的客戶成為我們合作的主力軍。”有直播平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，“直播答題具有很強(qiáng)的交互性，沒(méi)有任何一種廣告方式可以讓用戶在30分鐘的時(shí)間里，保持高度集中，品牌專(zhuān)場(chǎng)的方式又會(huì)刺激用戶最大限度去了解這個(gè)企業(yè)，這種方式已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)最有效的營(yíng)銷(xiāo)模式之一”。
展望
低廉獲客成本讓直播答題成新風(fēng)口
除了上述平臺(tái)外，陌陌也打算推出這類(lèi)節(jié)目。實(shí)際上，去年陌陌就已經(jīng)推出過(guò)類(lèi)似的答題娛樂(lè)節(jié)目《多數(shù)派選擇》，陌陌主管直播業(yè)務(wù)的副總裁賈維表示，“做《多數(shù)派選擇》那個(gè)節(jié)目的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)了解了用戶對(duì)這種答題娛樂(lè)模式的一些習(xí)慣方式，還有它的數(shù)據(jù)的情況。簡(jiǎn)單說(shuō)，我們會(huì)去做第二步。我們會(huì)去優(yōu)化我們理解中的在線類(lèi)答題的玩法、獎(jiǎng)勵(lì)的方式：一方面是可以拓展一些產(chǎn)品化的東西，另外可能就是一些內(nèi)容化的方式，讓這個(gè)節(jié)目做得更好玩一點(diǎn)。”
目前，花椒直播一天做13場(chǎng)直播答題，于丹透露，“花椒新用戶增幅超過(guò)20%，用戶的5分鐘轉(zhuǎn)化率非常之高，并保持著較高的用戶黏性。”低廉的獲客成本是直播平臺(tái)最看重的，按照增幅20%的新增用戶來(lái)講，這筆買(mǎi)賣(mài)已經(jīng)十分劃算了。如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)過(guò)了流量紅利期，人們手機(jī)里的App已經(jīng)基本固定，App的使用產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)，大多數(shù)用戶最常使用少數(shù)的頭部應(yīng)用，其他應(yīng)用越來(lái)越小眾。這就使得獲客成本越來(lái)越高，其中電商類(lèi)、投資類(lèi)App的獲客成本少則幾十元，多則上百元，其他類(lèi)App的獲客成本也居高不下，且效果并不好。為了讓用戶下載其App，這些答題軟件對(duì)于獨(dú)立注冊(cè)過(guò)App的用戶推出各種福利，包括輸入邀請(qǐng)碼增加3張復(fù)活卡、技術(shù)故障補(bǔ)償只針對(duì)這部分用戶等等。
除了新客之外，百萬(wàn)人同時(shí)在線的密集流量也是吸引廣告主的地方。以《芝士超人》上周日晚間21:30場(chǎng)為例，在線答題用戶120萬(wàn)、101萬(wàn)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，這也就意味獲取一個(gè)流量成本不到一塊錢(qián)，西瓜視頻周五晚的福利場(chǎng)雖然獎(jiǎng)金高達(dá)300萬(wàn)，但同時(shí)吸引了超過(guò)200萬(wàn)人在線關(guān)注，人均流量成本不到兩元。在獲取流量成本高達(dá)十幾、幾十塊錢(qián)的時(shí)代，這種直播答題類(lèi)平臺(tái)無(wú)疑性價(jià)比高到天際。
另外，直播答題的新形式已經(jīng)引發(fā)電視人的關(guān)注，被看做電視臺(tái)的威脅者?！堕_(kāi)心辭典》制片人劉正舉在微博上表示，“益智游戲答題節(jié)目以這種迅猛、爆裂的方式從電視端來(lái)到了新媒體直播端，是互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口來(lái)了？還是傳統(tǒng)電視的警鐘又敲響了？作為《開(kāi)心辭典》的制片人，我直覺(jué)王思聰對(duì)《沖頂大會(huì)》的賭注押對(duì)了，因?yàn)樾旅襟w終于拿起直播加互動(dòng)的超強(qiáng)武器了，這是方向，如果電視臺(tái)不招架，將很快走進(jìn)死胡同。”
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