社區(qū)服務(wù)O2O 一場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)的商業(yè)變革
作 者：王利陽(yáng) 來(lái) 源：市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)表日期：2014-03-31
O2O大熱，披著O2O外衣的電商業(yè)務(wù)越來(lái)越多，而且越來(lái)越細(xì)分化、垂直化。不過(guò)大多數(shù)初期選擇垂直細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)最后也都會(huì)走向綜合化，這是企業(yè)的發(fā)展的必經(jīng)之路。在如今萬(wàn)人淘金的O2O浪潮中，垂直細(xì)分只是市場(chǎng)切入點(diǎn)，最終誰(shuí)能成為第一大綜合O2O平臺(tái)才是最大贏家。
社區(qū)服務(wù)O2O模式具備平臺(tái)價(jià)值 除了阿里、美團(tuán)、蘇寧這些已具備一定市場(chǎng)規(guī)模的電商平臺(tái)有機(jī)會(huì)成為O2O平臺(tái)之外，最后可能成為O2O平臺(tái)的切入點(diǎn)將來(lái)自社區(qū)服務(wù)。消費(fèi)由人產(chǎn)生，尤其是O2O更突出地域化的特點(diǎn)，而社區(qū)是與人的衣食住行最接近，也是人停留時(shí)間最長(zhǎng)的生活單元，更是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)節(jié)中的物流配送最小單元。社區(qū)具有非常大的平臺(tái)價(jià)值，社區(qū)服務(wù)則是最有可能成為O2O平臺(tái)的市場(chǎng)切入點(diǎn)。因?yàn)闊o(wú)論是什么服務(wù)，最終都需要有人去消費(fèi)，而家是人的歸宿，成百上千個(gè)家聚合成一個(gè)社區(qū)，以社區(qū)為單元已成為國(guó)內(nèi)常用的聚居形式。主流電商O2O都聚焦在CBD商業(yè)區(qū)的本地生活服務(wù)的發(fā)展，因?yàn)?/span>O2O是從電商團(tuán)購(gòu)發(fā)展中逐步衍生出來(lái)的，是通過(guò)本地生活服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者，CBD商業(yè)區(qū)集中的消費(fèi)場(chǎng)所是O2O早起發(fā)展的最理想起步點(diǎn)，有人又有商，只需要通過(guò)電商搭建消費(fèi)通路。如今O2O的市場(chǎng)發(fā)展正在成熟，O2O市場(chǎng)已經(jīng)不僅限于團(tuán)購(gòu)提供的餐飲、娛樂(lè)等本地消費(fèi)服務(wù)，O2O涵蓋了更廣泛的市場(chǎng)空間。前文提到O2O具有地域化特征，幾個(gè)社區(qū)形成一個(gè)區(qū)級(jí)行政區(qū)、幾十個(gè)社區(qū)形成了市級(jí)行政區(qū)，如果每個(gè)行政區(qū)表示一個(gè)地域的話，那社區(qū)就是一個(gè)城市的基本組織單位，一個(gè)城市的消費(fèi)市場(chǎng)就是由這些社區(qū)中的居民帶來(lái)的，社區(qū)也就是最基本的消費(fèi)單元。城市CBD區(qū)是集中消費(fèi)的地域，除了CBD之外，居民的消費(fèi)更多的是在社區(qū)周邊產(chǎn)生。阿里、美團(tuán)、蘇寧等巨頭們目前正在集中精力搶占CBD的O2O市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，普通人早已失去與他們競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。除了CBD市場(chǎng)之外，社區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)已成為O2O創(chuàng)業(yè)者們最為關(guān)注的焦點(diǎn)。社區(qū)服務(wù)的O2O市場(chǎng)不像CBD區(qū)的O2O市場(chǎng)僅局限于本地生活服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域，由于社區(qū)為人的最基本生活單位，會(huì)產(chǎn)生許多生活活動(dòng)，比如維修、家政需求等。這些生活活動(dòng)只能發(fā)生在社區(qū)當(dāng)中，也就意味著社區(qū)服務(wù)O2O具有更廣闊的市場(chǎng)空間。從地域性質(zhì)上分，O2O可分為商業(yè)區(qū)O2O和生活區(qū)O2O。商業(yè)區(qū)O2O是指上文所講的電商巨頭們?cè)跔?zhēng)奪的CBD區(qū)O2O市場(chǎng)，生活區(qū)O2O就是指以社區(qū)為單位由生活活動(dòng)產(chǎn)生的O2O市場(chǎng)。生活區(qū)O2O是被巨頭們忽略的，被創(chuàng)業(yè)者深度挖掘的另一個(gè)平臺(tái)級(jí)O2O市場(chǎng)。相比已經(jīng)被巨頭們攻占的商業(yè)區(qū)O2O市場(chǎng)，生活區(qū)O2O市場(chǎng)的機(jī)會(huì)更多，所以參與者也較多，主要可概括為三大類，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、O2O創(chuàng)業(yè)者和社區(qū)物業(yè)。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)借勢(shì)O2O挖掘線下商機(jī)，創(chuàng)業(yè)者看到了生活區(qū)O2O的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而社區(qū)物業(yè)則希望通過(guò)以O2O形式為居民提供增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)電商化帶來(lái)新的營(yíng)收點(diǎn)。生活區(qū)O2O是以提供服務(wù)為主，單位為社區(qū)，所以筆者認(rèn)為稱為“社區(qū)服務(wù)O2O”更能準(zhǔn)確表達(dá)其中含義。社區(qū)服務(wù)O2O的業(yè)務(wù)模式有多種，大方向是看主要以周邊生活服務(wù)、社區(qū)廣告營(yíng)銷、社區(qū)電子商務(wù)、物業(yè)增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇、鄰里交友及服務(wù)，這六種切入形式。
周邊生活服務(wù) 周邊生活服務(wù)，是以社區(qū)為原點(diǎn)，整合社區(qū)周邊的生活服務(wù)，包括餐館、理發(fā)、保健以及娛樂(lè)場(chǎng)所等，也就是與團(tuán)購(gòu)相同的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)形式大家都懂，不再多言。
社區(qū)廣告營(yíng)銷 社區(qū)廣告營(yíng)銷是通過(guò)在社區(qū)樹(shù)立電子屏，包括樓外大屏、樓內(nèi)小屏，將社區(qū)公告與商家廣告融合播出。企業(yè)以為物業(yè)免費(fèi)提供電子屏發(fā)布通知公告進(jìn)入社區(qū)，將商業(yè)廣告融入電子屏，然后把電子屏中的廣告位賣給廣告主。
社區(qū)電子商務(wù) 社區(qū)電子商務(wù)就是通過(guò)B2C的形式向社區(qū)居民賣貨。物業(yè)公司、物流公司、電商創(chuàng)業(yè)者等都在嘗試社區(qū)電子商務(wù)。主要有自行采銷模式、整合周邊零售業(yè)態(tài)、大型B2C代購(gòu)等模式。
物業(yè)增值服務(wù) 越來(lái)越多的物業(yè)公司開(kāi)始為社區(qū)居民提供增值服務(wù)，以此來(lái)挖掘新的營(yíng)收點(diǎn)，物業(yè)管理、停車位等費(fèi)用已經(jīng)無(wú)法滿足物業(yè)公司，在O2O大行其道的今天，很多社區(qū)物業(yè)都在試圖借勢(shì)O2O提供更多的增值服務(wù)。越高檔的樓盤，社區(qū)增值服務(wù)越被重視。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇 互聯(lián)網(wǎng)有很多地方網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇，如搜房社區(qū)、西祠、19樓等，還有58、趕集等分類信息網(wǎng)站，都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形式聚集流量，為網(wǎng)民提供信息服務(wù)，為下線商家提供廣告位。
社區(qū)交友及服務(wù) 社區(qū)交友是先通過(guò)建立鄰里社交關(guān)系，打造穩(wěn)定的社區(qū)關(guān)系，進(jìn)而再開(kāi)展生活服務(wù)、物業(yè)增值、社區(qū)廣告等其他業(yè)務(wù)。筆者正是這種模式的社區(qū)服務(wù)O2O創(chuàng)業(yè)顧問(wèn)。
社區(qū)服務(wù)O2O：以商聚人、以人聚商 社區(qū)服務(wù)O2O有兩種切入方向，“以商聚人”和“以人聚商”。周邊生活服務(wù)、社區(qū)廣告營(yíng)銷、社區(qū)電子商務(wù)都選擇以商聚人的角度切入；物業(yè)增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇、社區(qū)交友及服務(wù)的切入點(diǎn)是以人聚商。
相比來(lái)講，以商聚人的周邊生活服務(wù)、社區(qū)電子商務(wù)的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻不高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，電商大市場(chǎng)已存在巨頭；而社區(qū)廣告營(yíng)銷的建設(shè)成本太高。以人聚商更具市場(chǎng)價(jià)值，物業(yè)增值服務(wù)可根據(jù)社區(qū)居民的實(shí)際需求提供，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇已有成熟人聚財(cái)聚模式，但筆者認(rèn)為社區(qū)交友最具市場(chǎng)潛力。社區(qū)交友還是一塊比較空白的藍(lán)海市場(chǎng)，筆者認(rèn)為先通過(guò)搭建社區(qū)社交平臺(tái)，把人留住才能更容易的開(kāi)戰(zhàn)其他增值服務(wù)、商業(yè)服務(wù)、廣告服務(wù)等。社交需求比消費(fèi)需求更頻繁，社交可以聚人而消費(fèi)難以聚人，社區(qū)用戶基數(shù)本身就少，無(wú)法聚人也就失去商業(yè)價(jià)值。另外，目前市場(chǎng)上提供的消費(fèi)平臺(tái)已經(jīng)足夠多，以社區(qū)為單位提供的生活服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力不足。
以人聚商 從社區(qū)交友開(kāi)始 以社區(qū)交友的形式切入社區(qū)服務(wù)O2O，對(duì)社區(qū)交友市場(chǎng)有深入的研究。社區(qū)交友除了可以提供增值服務(wù)、商業(yè)服務(wù)、廣告服務(wù)外，由于有社交元素在還可以提供更多的社交服務(wù)，如閑置市場(chǎng)、順風(fēng)車、社區(qū)活動(dòng)等。具體些講，閑置市場(chǎng)指一些閑置的物品進(jìn)行轉(zhuǎn)讓、租借等，例如嬰兒車、舊家具等物品；順風(fēng)車指居民相互搭乘順風(fēng)車，如上班、孩子上學(xué)等；社區(qū)活動(dòng)指夕陽(yáng)紅、社區(qū)凈化等活動(dòng)。Nextdoor是美國(guó)較為成熟社區(qū)交友網(wǎng)站，2011年10月正式上線封閉beta版，從Benchmark Capital和Shasta Ventures處籌集到了金額不詳?shù)娘L(fēng)投資金，在26個(gè)州的175多個(gè)居民區(qū)，建立自己的社區(qū)站點(diǎn)，并收到了積極的反饋，創(chuàng)始人“托利亞”表示用戶的參與度很高，；到2012年7月時(shí)已建立3500個(gè)社區(qū)站點(diǎn)，每個(gè)社區(qū)中有500~750戶人家，Nextdoor稱這段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)證明這一需求真實(shí)存在，同時(shí)此刻獲得1860萬(wàn)美元融資，投資者包括Benchmark Capital和Greylock Partners等，此輪融資后，nextdoor估值過(guò)億美金；到2012年12月，在融資后的4個(gè)月時(shí)間里，建立的社區(qū)站點(diǎn)基本翻番增長(zhǎng)到6000多個(gè)；2013年2月，nextdoor又獲得了Greylock Partnersling領(lǐng)投的2160萬(wàn)美元B輪融資。不過(guò)由于國(guó)內(nèi)社區(qū)成熟度與美國(guó)有一定差距，市場(chǎng)環(huán)境與投資環(huán)境也不及美國(guó)，所以在發(fā)展的過(guò)程中遇到一些阻力，但仍堅(jiān)持認(rèn)為國(guó)內(nèi)社區(qū)交友也存在非常大的市場(chǎng)價(jià)值。
社區(qū)服務(wù)O2O的市場(chǎng)投資 垂直化的生活服務(wù)更易操作，更容易理解，更具體化，投資人愿意直接投資，如訂餐、家政等。本地生活服務(wù)消費(fèi)已經(jīng)被市場(chǎng)證實(shí)可行，過(guò)去兩年投資人就已非常積極的參與投資，如團(tuán)購(gòu)和優(yōu)惠券企業(yè)。社區(qū)廣告營(yíng)銷更簡(jiǎn)單易操作，有分眾傳媒在線下商業(yè)地段成功模式，隨著O2O的發(fā)展，社區(qū)廣告市場(chǎng)也開(kāi)始被重視起來(lái)，筆者已知道有家社區(qū)廣告公司獲得了投資。這種形式投入之后即可獲得產(chǎn)出，所以更容易吸引投資人。社區(qū)交友是一種需要先燒錢，而盈利又無(wú)法預(yù)計(jì)的發(fā)展模式。尤其要做成全國(guó)性的平臺(tái)級(jí)的社區(qū)交友網(wǎng)站，更需要有上億的資金做準(zhǔn)備。筆者所在團(tuán)隊(duì)在做首個(gè)社區(qū)時(shí)就差不多燒光了創(chuàng)始人的啟動(dòng)資金，目前已陷入經(jīng)營(yíng)困境，正在四處尋找天使基金。不過(guò)由于風(fēng)險(xiǎn)高，首個(gè)試點(diǎn)社區(qū)的建設(shè)也沒(méi)完善，接觸過(guò)天使投資都處在觀望態(tài)度，到是有兩家同做社區(qū)服務(wù)O2O的企業(yè)要并購(gòu)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)始人還是希望能拿到投資堅(jiān)持做下去。社區(qū)交友創(chuàng)業(yè)真不是誰(shuí)都能玩的起的，尤其不是沒(méi)有投資關(guān)系，沒(méi)有名門背景、啟動(dòng)資金又不足的草根創(chuàng)業(yè)者能玩得起的。
社區(qū)服務(wù)O2O困境 當(dāng)然不只社區(qū)交友發(fā)展艱難，整個(gè)社區(qū)服務(wù)O2O市場(chǎng)都存在困境。第一，單位市場(chǎng)規(guī)模小。一般社區(qū)有500戶左右，單個(gè)社區(qū)的市場(chǎng)價(jià)值不夠大；第二，物業(yè)與企業(yè)存在競(jìng)爭(zhēng)。越來(lái)越多的物業(yè)公司希望通過(guò)O2O獲得新的贏利點(diǎn)，物業(yè)公司與社區(qū)服務(wù)O2O企業(yè)之間的關(guān)系比較難處理；第三，大型電商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。阿里、美團(tuán)、蘇寧等企業(yè)對(duì)社區(qū)服務(wù)市場(chǎng)存在隱性競(jìng)爭(zhēng)。第四，居民認(rèn)可度不足，聚人難度大。規(guī)模小、知名度不高，無(wú)法取得居民信任，也就無(wú)法聚人。第五，社區(qū)環(huán)境不同，無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化，復(fù)制套用難度較大。每個(gè)社區(qū)的周邊環(huán)境都不同，居民屬性也存在差異，所以無(wú)法形成標(biāo)準(zhǔn)化，復(fù)制推廣難度較大、成本高。第六，線上線下結(jié)合度不足；社區(qū)服務(wù)O2O還處在發(fā)展初期，目前還沒(méi)有一種模式的線上線下結(jié)合度可以滿足用戶需求。第七，參與者技術(shù)實(shí)力薄弱，互聯(lián)網(wǎng)化程度不足。國(guó)內(nèi)技術(shù)強(qiáng)人大都被TAB三大巨頭高薪聘用，而巨頭們還沒(méi)把目光集中在社區(qū)服務(wù)O2O市場(chǎng)，現(xiàn)有參與者的技術(shù)實(shí)力薄弱，不能把社區(qū)深度O2O化；第八，吸引力不足，商戶不夠積極。目前團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券形式的O2O發(fā)展已經(jīng)較為成熟，聚集大量消費(fèi)者，社區(qū)服務(wù)O2O的用戶量有限，對(duì)商家吸引力不足，響應(yīng)也就不夠積極。第九，盈利遙遙無(wú)期。整個(gè)社區(qū)服務(wù)O2O市場(chǎng)都處在探索期的投入階段，還沒(méi)有一種模式可以提供穩(wěn)定的營(yíng)收，而盈利更是遙遙無(wú)期。雖然問(wèn)題眾多，但不能否認(rèn)社區(qū)服務(wù)O2O的市場(chǎng)潛力，當(dāng)有越來(lái)越多的參與者入場(chǎng)之后，行業(yè)發(fā)展將會(huì)逐步走進(jìn)成長(zhǎng)期階段。
社區(qū)服務(wù)O2O的市場(chǎng)價(jià)值 通過(guò)幾個(gè)數(shù)據(jù)展示下社區(qū)服務(wù)O2O的市場(chǎng)價(jià)值。數(shù)據(jù)一：有關(guān)資料表明，人均GDP超過(guò)3000美元，人們的生活方式將發(fā)生很大變化，商業(yè)業(yè)態(tài)也將隨之逐漸從商業(yè)中心轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞣N類型的社區(qū)商業(yè)；數(shù)據(jù)二：歐美國(guó)家，社區(qū)商業(yè)占據(jù)社會(huì)商業(yè)總支出的60%以上，而在中國(guó)，目前整體水平不足30%；數(shù)據(jù)三：截止2012年，全國(guó)各大城市的社區(qū)數(shù)以萬(wàn)計(jì)，500戶 以上的社區(qū)具有商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值；500戶以上的社區(qū)全國(guó)約有5萬(wàn)個(gè)，約2500萬(wàn)戶，人口7500萬(wàn)；這些人都是中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)或以上的富裕階層，按照人年均消費(fèi)10000元計(jì)算，一年消費(fèi)額為7500億元人民幣；數(shù)據(jù)四：截止2013年，全國(guó)物業(yè)公司在管和可管的物業(yè)面積已超過(guò)了200億平方米。
社區(qū)服務(wù)O2O平臺(tái)可經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù) 如阿里不斷上線新業(yè)務(wù)一樣，當(dāng)社區(qū)服務(wù)O2O成為平臺(tái)，可發(fā)展的業(yè)務(wù)也就多種多樣。包括：社區(qū)電商零售、電商物流配送、周邊生活服務(wù)、社區(qū)廣告營(yíng)銷、社區(qū)商旅出游、不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、社區(qū)商業(yè)運(yùn)營(yíng)、家庭設(shè)備維護(hù)、家政服務(wù)、管理咨詢、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、長(zhǎng)者服務(wù)、在線學(xué)習(xí)、線下活動(dòng)、投資理財(cái)、裝修服務(wù)、閑置租售、租房售房、物品托管、汽車洗修等各式各樣的增值服務(wù)。當(dāng)然，作為平臺(tái)不是每項(xiàng)業(yè)務(wù)都要親自操作，可以開(kāi)放給第三方，通過(guò)合作形式實(shí)現(xiàn)居民、平臺(tái)、第三方的三方共贏。電商、物流、旅游、訂餐、家政、租房等等都可以與第三方合作，但作為平臺(tái)需要有不能被奪走的核心立足點(diǎn)，而筆者認(rèn)為社區(qū)交友聚人就是做平臺(tái)的關(guān)鍵點(diǎn)。阿里是以商聚人的代表，騰訊是以人聚商的代表。網(wǎng)絡(luò)零售沒(méi)有地域限制，所以可以實(shí)現(xiàn)以商聚人，但社區(qū)生活服務(wù)O2O的地域性非常強(qiáng)，更適合以人聚商的模式。騰訊可以立于不敗之地就在于其不可撼動(dòng)的社交關(guān)系，要想做成社區(qū)服務(wù)O2O平臺(tái)，擁有不可撼動(dòng)的社交關(guān)系是最強(qiáng)立足點(diǎn)。
社區(qū)服務(wù)O2O非常具有價(jià)值。商業(yè)區(qū)O2O與生活區(qū)O2O都具備成為O2O平臺(tái)級(jí)的能力，團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券的發(fā)展形勢(shì)，以及眾多巨頭們的激烈競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)區(qū)O2O市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)已經(jīng)非常成熟，而生活區(qū)O2O才剛剛開(kāi)始，這一市場(chǎng)需要有更多的人關(guān)注才做的更好?；ヂ?lián)網(wǎng)改變民眾接收信息的方式，同樣可以為民眾生活提供更好的服務(wù)。
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