諾基亞的機(jī)會(huì)
作 者：錢童心 來 源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào)發(fā)表日期：2016-12-06
HMD，一家很多芬蘭人都不知道的初創(chuàng)公司，上周終于走到了聚光燈下。
接過諾基亞手中沉甸甸的民族財(cái)富，HMDCEOArtoNummela從此就背負(fù)了復(fù)興諾基亞消費(fèi)品牌的重任。他的目標(biāo)是，不僅要讓千家萬戶的芬蘭人手中重新拿起印有諾基亞字樣的智能手機(jī)，而且要迅速把這一品牌推向國際。
曾經(jīng)的王者要回歸，但在智能手機(jī)飽和的今天，市場已遠(yuǎn)非曾經(jīng)的諾基亞時(shí)代，重生的諾基亞還有機(jī)會(huì)嗎？
功能機(jī)不死
Nummela并非白手起家。今年5月份，微軟宣布出售諾基亞功能手機(jī)業(yè)務(wù)，接下該業(yè)務(wù)的是富士康旗下子公司富智康（FIH）以及HMD。盡管功能機(jī)的市場越來越萎縮，銷量逐年下降，但是只要這部分市場仍然存在，就能帶給公司收入。Nummela對第一財(cái)經(jīng)記者表示：“功能機(jī)市場對于我們這樣一家初創(chuàng)公司而言仍然是巨大的業(yè)務(wù)，而且能夠帶給我們經(jīng)驗(yàn)和短時(shí)間的現(xiàn)金流。”
目前全球大約十分之一的功能機(jī)還印有諾基亞的名字。不過近年來，隨著阿爾卡特-朗訊把手機(jī)業(yè)務(wù)出售給TCL，諾基亞在功能機(jī)的市場也逐漸出讓給一些小的參與者。2015財(cái)年中，諾基亞功能機(jī)出貨量急劇下滑40%。Nummela的任務(wù)一方面是要扭轉(zhuǎn)功能機(jī)的頹勢，另一方面是要盡快建立起智能手機(jī)的市場地位。
HMD總裁FlorianSeiche也表示功能機(jī)對于HMD意義重大。他說：“HMD在全球每一個(gè)市場的功能機(jī)領(lǐng)域所占的份額不是第一就是第二，在一些市場的份額高達(dá)94%。這讓我們有了很好的起點(diǎn)。”
諾基亞品牌如今主要活在亞洲和非洲等發(fā)展中國家。入門級的功能機(jī)主要市場在印度、東歐和非洲等地。此前微軟在這些市場的投入甚微。通常智能手機(jī)的價(jià)格能夠高出功能機(jī)30倍左右，最便宜的功能機(jī)的售價(jià)僅為20美元。
“我們很多人以為功能機(jī)早就死了，但事實(shí)遠(yuǎn)非如此，還是有很多人在使用功能機(jī)。”CCSInsight首席分析師BenWood對第一財(cái)經(jīng)記者表示：“對于像HMD這樣的新進(jìn)手機(jī)制造商來說，有一個(gè)好的品牌無疑能讓他們找到成長的捷徑。”
事實(shí)上，對于安卓手機(jī)制造商來說，要進(jìn)入這個(gè)市場的門檻很低，但是品牌效應(yīng)較弱的公司生存也很困難。“HMD擁有諾基亞的品牌和管理經(jīng)驗(yàn)，這一點(diǎn)會(huì)成為他們把規(guī)模做大的關(guān)鍵。”Wood對本報(bào)表示。
Nummela告訴第一財(cái)經(jīng)記者，新的諾基亞智能手機(jī)將在明年上半年推出，外界認(rèn)為可能的時(shí)間點(diǎn)是明年2月舉行的巴塞羅那世界移動(dòng)大會(huì)。新手機(jī)將使用谷歌的安卓系統(tǒng)。2014年諾基亞在被微軟收購前推出的首款安卓手機(jī)NokiaX也是在巴塞羅那推出的。
Nummela的雄心是成為智能手機(jī)市場具有競爭力的參與者。他認(rèn)為，現(xiàn)在人們不管使用哪個(gè)品牌的手機(jī)，忠誠度都受到質(zhì)疑。“我們是否熱愛自己的手機(jī)品牌，忠誠度又有多高？”他提出了這樣的問題。也正是基于此，他認(rèn)為安卓手機(jī)市場正顯現(xiàn)出巨大的機(jī)會(huì)。
此前HMD做過一項(xiàng)市場調(diào)研，分析什么樣的人買了NokiaX，以及他們之前使用的是什么手機(jī)。他們通過調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很多購買NokiaX的人都使用的是三星的高端機(jī)或者是蘋果。這個(gè)結(jié)果讓Nummela和他的團(tuán)隊(duì)感到驚訝。“因?yàn)槿绻闶鞘褂萌腔蛘咛O果，其實(shí)是沒有理由轉(zhuǎn)其他品牌的。但是那些人還是這樣做了。”Nummela說，他也從中看到了機(jī)遇。他承諾將會(huì)把超越想象的手機(jī)帶給這些人。
Nummela1994年加入諾基亞，是老諾基亞員工。在創(chuàng)立HMD前，他的正式職位是微軟移動(dòng)設(shè)備銷售集團(tuán)亞非和中東區(qū)副總裁，直到現(xiàn)在他還長期居住在阿聯(lián)酋。而HMD幾乎所有高管也都來自諾基亞，可以說只是諾基亞移動(dòng)換了個(gè)名字而已。
但是有趣的是HMD的融資并不來自于諾基亞。事實(shí)上HMD是由一家叫做SmartConnect的私募基金持有的，這家私募基金的老板Jean-FrancoisBaril也曾經(jīng)是諾基亞負(fù)責(zé)管理系統(tǒng)供應(yīng)鏈的高管。HMD的其他中層也持有公司股份。但諾基亞除了收取品牌專利費(fèi)，并不對HMD有直接投資。
回歸的意義
盡管獲得諾基亞手機(jī)和平板電腦品牌的十年授權(quán)，然而手捧諾基亞遺留的財(cái)富，HMD并不想把所有資源攬于一身。Nummela也深知自從1996年諾基亞推出第一款手機(jī)至今20年來，整個(gè)手機(jī)市場發(fā)生了天翻地覆的變化。“我們看到了機(jī)會(huì)，但是我們也需要掂一下自己的分量，我們不想獨(dú)占所有的資源，所以選擇和最好的合作伙伴合作，這樣可以幫助我們更快前進(jìn)。”Nummela表示。
因此HMD選擇了和全球最大的手機(jī)承包制造商富士康合作生產(chǎn)手機(jī)，又和谷歌一起合作開發(fā)智能手機(jī)的操作系統(tǒng)。此外，公司還擁有手機(jī)服務(wù)提供商以及銷售渠道來幫助諾基亞品牌在印度、印尼和俄羅斯這樣的市場加速完成從功能機(jī)到智能手機(jī)的升級。
但是HMD要面臨的挑戰(zhàn)也是顯而易見的。近幾年來從中國市場崛起的一大批智能手機(jī)制造商，包括華為、OPPO、vivo、小米等在內(nèi)公司，在十年前都不存在。重新回歸的諾基亞競爭力何在？這是一個(gè)最大的問號。
Gartner首席研究分析師呂俊寬對第一財(cái)經(jīng)記者表示：“諾基亞的品牌在消費(fèi)者中有很高的親和度，但是經(jīng)過多年后重回市場，它會(huì)發(fā)現(xiàn)市場已不再是原先的市場，在渠道變化和產(chǎn)品差異性方面都會(huì)面臨很大的考驗(yàn)，尤其在中國市場更是如此。如今中國智能手機(jī)制造商的實(shí)力已經(jīng)不能和當(dāng)年諾基亞時(shí)代同日而語了。”
根據(jù)分析師透露的HMD的產(chǎn)品策略，明年即將推出的諾基亞智能手機(jī)將會(huì)全線布局。從諾基亞過去手機(jī)的產(chǎn)品定位來看，也是偏重大眾市場。呂俊寬表示，諾基亞手機(jī)的性價(jià)比歷來不是很高，因此回歸的難度很大。而且停止多年的銷售后，線下銷售渠道很多都已經(jīng)不復(fù)存在，重建會(huì)很困難。如果走線上渠道，價(jià)格上又很難有優(yōu)勢，因此回歸的意義并不大。
不過他指出，從功能機(jī)向智能手機(jī)升級的這批用戶，或許能夠給諾基亞帶來一定的量。據(jù)他預(yù)計(jì)，目前功能機(jī)市場的量大約有4億部，如果諾基亞能夠保持一半以上的份額，那就是2億部的量。“功能機(jī)未來還將存活至少2~3年。這是諾基亞的機(jī)會(huì)，可以從功能機(jī)當(dāng)中建立一批用戶。”呂俊寬說，“另外一部分可見的市場就是所謂的‘諾粉’加上諾基亞在歐洲不少的用戶群體。”
但是千萬不要小看了這群“諾粉”的力量。如果說諾基亞手機(jī)的成敗是建立在用戶的信任和忠誠度上的，那么“諾粉”將會(huì)起到關(guān)鍵的營銷作用。諾基亞CEO蘇立（RajeevSuri）就曾表示：“盡管諾基亞今天主要是銷售設(shè)備給企業(yè)，但是大多數(shù)人仍然認(rèn)為它是一個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品的制造商。因此，諾基亞應(yīng)該大膽嘗試消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域。”這也意味著盡管諾基亞自身不生產(chǎn)手機(jī)，但是仍會(huì)給予最大力度的支持。
RajeevSuri在上周赫爾辛基舉行的Slush創(chuàng)業(yè)大會(huì)上對第一財(cái)經(jīng)記者表示：“諾基亞很高興看到有那么多充滿活力的初創(chuàng)企業(yè)，諾基亞也會(huì)加大對于初創(chuàng)企業(yè)的投入，這是我們正在做的。”他還表示并不擔(dān)心在智能手機(jī)飽和的今天，諾基亞就沒有機(jī)會(huì)了，“諾基亞需要讓人感覺很‘諾基亞’，讓人感覺它就是大家熟知的‘諾基亞’。”
對于諾基亞的產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)和銷售，他認(rèn)為：“數(shù)字健康領(lǐng)域是一個(gè)值得重點(diǎn)發(fā)展的方向。”這或許意味著健康功能是未來諾基亞智能手機(jī)區(qū)別于市場上其他手機(jī)的亮點(diǎn)。“如果你只生產(chǎn)手機(jī)，是無法滿足市場需求的。”早在今年2月的巴塞羅那世界移動(dòng)大會(huì)上，RajeevSuri就曾表示，物聯(lián)網(wǎng)是未來科技企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
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