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電商價格戰(zhàn)中的渠道糾葛:二三級代理商將被消滅

來 源:IT時報發(fā)表日期:2012-05-14

 


 

  2012年五一促銷季剛剛結束,幾大電商新一輪的價格戰(zhàn)又開打。僅僅兩天內,天貓、蘇寧易購、京東商城先后宣布將全面促銷,涉及補貼金額超過了10億元。不過“戰(zhàn)火紛飛”的電商促銷大戰(zhàn),注定是一場“神仙大戰(zhàn)”,強勢的大牌廠家或一級代理商或許會通過靈活的渠道策略,擴大銷量或清除庫存,而被殃及的卻永遠是并不擁有話語權的中小代理商,“價格戰(zhàn)終究將消滅二三級代理,尤以在3C電子消費品領域。”興長信達董事長劉磊毫不懷疑自己的判斷,不過,傳統(tǒng)渠道代理體系的真正變革,大概還要等到電商們連番價格戰(zhàn)塵埃落定劃分地盤之后。

  中小廠商、代理商利潤被擠壓

  天貓拿出2億元補貼3C數碼電器賣家;京東商城宣布,將在2012年5月和6月兩個月投入5億元讓利;蘇寧易購將在2012年5月16日至5月18日投入4億讓利額度……這幾天,幾大B2C網站的“價格戰(zhàn)”宣傳讓不少消費者心里在“長草”,但對于一些中小家電廠商和二三級代理商來說,卻無疑是個“噩耗”。

  “京東和蘇寧都要求我們給他們的價格是最低價,這讓我們很為難,尤其是當他們都宣稱要做到全網最低價時,要求我們也要讓利一部分,這讓我們本身就不多的利潤更低了。”2012年5月8日,一家二線品牌廠商人士向《IT時報》記者吐槽。

  處境更加糟糕的是一些二三級代理商。傳統(tǒng)線下渠道在電子商務并不發(fā)達的當初,利用不同區(qū)域間的信息差和價格差,成為廠商和消費者之間的物流平臺、資金平臺和銷售平臺,“早先有些二三級代理商比一級代理商還要活得好。”劉磊透露,在電商興起初期,不少貨品是由代理商供貨。然而,隨著生意越來越好,越來越多的電商網站選擇與廠家或者國代商(一級代理商)合作,二三級代理生存的空間逐漸被擠壓,“價格戰(zhàn)開始后,電商對供貨價更加敏感,沒有特別優(yōu)惠價格的二三級代理,逐漸被擠出了供貨渠道,幾年后,如果再不轉型,就很有可能徹底消失了。”

  大廠商見招拆招

  與實力較弱的中小廠家或代理商相比,大廠商的策略便靈活多了。由于產品線比較長,這讓他們在應對電商對于低價供貨的要求時,可以充分騰轉挪移。

  同樣是“美的官方旗艦店”,同樣是一款KFR-35GW/DY-IB(R3)型號的空調,2012年5月9日,《IT時報》記者同時在該店天貓和京東商城兩家分店查詢價格,發(fā)現前者售價2649元,后者售價2899元。難道京東商城比天貓貴嗎?

  一位業(yè)內人士指出,不能根據某一款產品來判斷哪家電商價格戰(zhàn)力度大小,事實上,這只是廠商的一種策略罷了。“這款產品可能今天給這家電商的價錢比別的商家低一些,但明天另外一款產品就給高一些。但總的來說是一樣的,這是一種策略、技巧,對廠商總的來說盈利是一樣的。”

  他同時表示,應對各個不同電商對于低價的“渴望”,廠商通常會區(qū)分產品給不同的電商,比如A、B、C型號在京東銷售,D、E、F型號在蘇寧易購銷售。而對于電商來說,“它不可能具體了解到某一個品牌的某個型號。”

  劉磊透露,目前一些大品牌都在探索如何控制和規(guī)范網絡渠道。比如和京東商城簽訂合作協(xié)議,承諾按照統(tǒng)一批發(fā)價供貨,但京東必須接受其價格控制,不得隨意降價;比如可以給天貓一定市場推廣資源的支撐,或者單獨產品型號的單獨支持,但不同意全線產品都降價;或者默許京東商城在晚上九點開始降價,但白天一定要恢復原價。

  寧琴家電專營店是專做線上銷售的一家公司,公司負責人透露,他們采取的價格策略就是型號差異。

  依舊牛氣的國代商

  “對我們一點影響都沒有。”2012年5月9日晚,負責多個國內外手機品牌一級代理的某位國代商內部人士郭文(化名)告訴《IT時報》記者。對于這個掌握了摩托羅拉、三星、TCL等多個品牌數十個型號手機銷售的一級代理商(也稱國代商)而言,各家電商的價格戰(zhàn)對他們的利益毫無損傷,“畢竟我們還是相對強勢的。”

  通常而言,像這樣的國代商,只會拿出一些滯銷機去參加電商的特價活動,畢竟線上渠道沒有線下的店租成本、促銷員提成等各種費用,價格可以做的很低,從而迅速帶動銷售。至于暢銷機,“很少讓利,電商都是自己賠錢促銷。”

  某種程度上,電商網站和其它代理商一樣,都是國代商的經銷商。索尼家電上海專賣店一位負責人指出,這讓國代商在電商面前顯得更有底氣,如果電商要求渠道商降低價格,渠道商完全可以不給這家電商供貨而轉至別家。郭文告訴《IT時報》記者,就在前幾天,他們剛剛給某家大型連鎖賣場斷供了,因為對方強烈要求他們參與五一促銷,并且承擔一定的讓利額度,雙方沒談攏,“我就不給他新貨了。最后,還是他著急了。”

  “目前幾家電商還遠未達到絕對壟斷的市場地位,因此此番價格戰(zhàn)對整個渠道的影響遠遠不及線下的國美、蘇寧,只有等廝殺到最后,剩下的站立者,才能慢慢與廠商談判。”劉磊認為。“大概等兩三年后,電商最終局面塵埃落定后,我們才會有新的變化吧。”郭文似乎并不著急。

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