加多寶vs廣藥：渠道對(duì)抗品牌
作 者：未知 來(lái) 源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)發(fā)表日期：2012-07-31
7月下旬，北京市第一中級(jí)人民法院的終審判決駁回加多寶公司的上訴，廣藥集團(tuán)正式收回“王老吉”商標(biāo)所有權(quán)。持續(xù)445天的商標(biāo)戰(zhàn)終于有了定論。
兵貴神速，廣藥和加多寶都明白這一點(diǎn)。在終審結(jié)果公布前，雙方在生產(chǎn)、渠道、終端等各方面展開(kāi)實(shí)質(zhì)交鋒。
最終，廣藥贏得了法律認(rèn)定，但生產(chǎn)依賴代工廠，產(chǎn)能受限。加多寶則通過(guò)兩個(gè)月拉鋸贏得了喘息機(jī)會(huì)，全面向市場(chǎng)推出完全“加多寶”標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，占領(lǐng)旺銷(xiāo)終端。
故事開(kāi)始變得有趣：一個(gè)有品牌但沒(méi)產(chǎn)品；一個(gè)有產(chǎn)品卻失去了品牌。前者借它的品牌啟動(dòng)產(chǎn)品體系，后者則希望用產(chǎn)品再打造一個(gè)品牌。
“來(lái)一罐王老吉”
在官司喧囂的背后，加多寶市場(chǎng)上的動(dòng)作讓人無(wú)法忽視。
早在6月，完全更改為“加多寶”商標(biāo)的涼茶就已鋪上貨架，從大型連鎖商超到偏僻的小賣(mài)店，堆頭、促銷(xiāo)。廣告宣傳隨處可見(jiàn)。在處理同時(shí)印有“王老吉”和“加多寶”字樣產(chǎn)品的過(guò)程中，加多寶在鋪貨上花了心思。本報(bào)記者在多家超市看見(jiàn)，貨架最顯眼的位置擺出兩瓶紅罐，顯示的是“王老吉”標(biāo)識(shí)的一面，而下方箱子里的飲料罐則以“加多寶”名字示人。
加多寶在努力傳達(dá)更名信息。不過(guò)，飲料營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)人士在細(xì)心觀察后發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：消費(fèi)者仍然會(huì)說(shuō)“來(lái)一罐王老吉”。
上海博納睿成營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢公司董事長(zhǎng)史賢龍分析道：消費(fèi)者的認(rèn)知慣性并沒(méi)有得到“轉(zhuǎn)換”。“加多寶的廣告攻勢(shì)，從消費(fèi)者層面來(lái)看，是沒(méi)有效果的。這個(gè)轉(zhuǎn)換的難度比想象的時(shí)間要長(zhǎng)。畢竟王老吉涼茶是17年品牌運(yùn)作的結(jié)果。”史賢龍說(shuō)。
國(guó)內(nèi)知名連鎖超市華南區(qū)渠道經(jīng)理伍志毅（化名）也留意到這一現(xiàn)象，但他講的是接下去發(fā)生的事情：“顧客說(shuō)要王老吉，銷(xiāo)售人員會(huì)說(shuō)，沒(méi)有王老吉，現(xiàn)在改名加多寶了。再比如在餐廳里，顧客說(shuō)要王老吉，服務(wù)員直接會(huì)拿來(lái)加多寶。”
伍志毅指出，消費(fèi)者拿到印著“加多寶”的罐裝飲料業(yè)并沒(méi)有異議，自動(dòng)接受它就是王老吉——盡管他們開(kāi)口要的是“王老吉”。
“由于市場(chǎng)上沒(méi)有出現(xiàn)另外一個(gè)‘王老吉’競(jìng)爭(zhēng)和擾亂消費(fèi)者的辨認(rèn)，加多寶在渠道和零售上受的影響不大。”伍志毅說(shuō)。
對(duì)比加多寶對(duì)終端的絕對(duì)占領(lǐng)，廣藥版王老吉只在廣州少數(shù)7-11便利店、小賣(mài)店能看見(jiàn)，通常在加多寶旁邊擺放銷(xiāo)售。
市場(chǎng)上演了品牌與渠道之間有趣的關(guān)聯(lián)與對(duì)抗。更名宣傳要被消費(fèi)者消化尚需時(shí)間，不過(guò)由于目前終端被加多寶控制，促成了消費(fèi)者對(duì)加多寶的實(shí)際消費(fèi)。
曾在加多寶任職的資深人士對(duì)本報(bào)說(shuō)，在消費(fèi)者觀念未轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)的情況下，如果廣藥速度足夠快，可以取代加多寶的市場(chǎng)。
然而，當(dāng)前廣藥無(wú)論在產(chǎn)能還是鋪貨速度、鋪貨深度等都跟不上。史賢龍判斷，在今年是加多寶“完勝”廣藥。史賢龍指出，飲料銷(xiāo)售有鮮明的季節(jié)性，只要在旺銷(xiāo)季節(jié)將旺銷(xiāo)終端（銷(xiāo)量最大的關(guān)鍵終端）“占據(jù)”，競(jìng)品再多的促銷(xiāo)也是“白花錢(qián)、瞎折騰”。等到旺季過(guò)去，壓貨量過(guò)大的產(chǎn)品就會(huì)變成臨期品，渠道商就會(huì)向經(jīng)銷(xiāo)商、廠家要求退換貨。出現(xiàn)這種情況的產(chǎn)品，這一年就是在“陪太子讀書(shū)”，只見(jiàn)忙碌不見(jiàn)銷(xiāo)量。
產(chǎn)能角逐
廣藥王老吉并非不想占據(jù)市場(chǎng)終端，而是因?yàn)槌似放疲鼜纳a(chǎn)到銷(xiāo)售都處于起步階段。
一名廣州的廣藥經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，他打貨款要兩萬(wàn)箱王老吉，但只得到一萬(wàn)箱，“廠家生產(chǎn)不過(guò)來(lái)。”該經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。
可以計(jì)算，經(jīng)銷(xiāo)商再攤派到每個(gè)批發(fā)部，然后再送達(dá)每家零售店的就只有零星貨品了。一名飲料批發(fā)部負(fù)責(zé)人表示，只拿到一點(diǎn)貨，很快就散掉了。其向經(jīng)銷(xiāo)商再訂貨，但一個(gè)星期過(guò)去仍沒(méi)有貨補(bǔ)充。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)還了解到，5月份就已有浙江、甘肅的經(jīng)銷(xiāo)商給廣藥打貨款，至今仍未收到一罐新王老吉。
廣藥回復(fù)稱(chēng)：經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)王老吉品牌和王老吉大健康團(tuán)隊(duì)充滿信心，為爭(zhēng)取到這次難得的成為王老吉涼茶經(jīng)銷(xiāo)商的機(jī)會(huì)，“愿意打款排隊(duì)等貨”。
事實(shí)上，廣藥在生產(chǎn)上也鉚足了勁。王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)海在公開(kāi)場(chǎng)合表示，公司自5月9日仲裁結(jié)果宣布后“沒(méi)日沒(méi)夜”地進(jìn)行生產(chǎn)工作。
建設(shè)自己的生產(chǎn)線最快需要9個(gè)月時(shí)間，目前廣藥通過(guò)代工完成產(chǎn)量。廣藥集團(tuán)表示，目前王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司已與統(tǒng)一、銀鷺等全國(guó)30多家大型食品生產(chǎn)、供應(yīng)企業(yè)簽訂合作協(xié)議。廣藥還透露，7月初，全球30強(qiáng)之一，年銷(xiāo)售額高達(dá)1100億美元的沃爾格林-聯(lián)合博姿公司高層到訪廣藥集團(tuán)，已經(jīng)表達(dá)了合作意愿。
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