老默多克的新媒體為何折戟?
作 者:戴元初 來 源:人民網(wǎng)-傳媒頻道發(fā)表日期:2012-07-17
傳統(tǒng)媒體的思路并不能滿足新媒體平臺(tái)消費(fèi)者的心理預(yù)期和心理需求。
今年2月初,英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》發(fā)布消息稱,曾在一年前將iPad等數(shù)碼產(chǎn)品視為紙媒重獲生機(jī)有效工具的新聞集團(tuán)總裁默多克,日前卻放棄了一個(gè)為蘋果平板電腦等類似數(shù)碼產(chǎn)品提供體育和娛樂新聞的項(xiàng)目(Project Two22)。此前,2011年6月,新聞集團(tuán)將當(dāng)初以5.8億美元收購(gòu)的MySpace以3500萬美元的價(jià)格轉(zhuǎn)手給了在線媒體和廣告公司Specific Media。在傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)上所向披靡的傳媒大鱷,在進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域的征途中卻接連折戟,讓人不由生出許多聯(lián)想:傳統(tǒng)媒體在新媒體技術(shù)不斷緊逼的環(huán)境下究竟應(yīng)該選擇怎樣的生存和發(fā)展路徑,才能成就傳媒業(yè)的百年基業(yè)?
其實(shí)這在中國(guó)的傳媒界也早已不是什么新鮮話題,近幾年更是熱度不減。時(shí)間長(zhǎng)了就發(fā)覺,說到傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系,總能聽到兩個(gè)關(guān)鍵詞,一是融合,二是利用。所謂融合,就是將自身的內(nèi)容資源與新媒體傳播平臺(tái)相結(jié)合,使得新媒體傳播平臺(tái)成為傳統(tǒng)媒體資源的擴(kuò)散平臺(tái);所謂利用,就是將新媒體平臺(tái)最終轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體資源再利用、品牌影響力再傳播的工具和渠道,從而使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的最大化。如果將傳統(tǒng)媒體的范圍再縮小一點(diǎn),單說電視媒體,不管是中央級(jí)的,還是省市級(jí)的,在新媒體傳播價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與發(fā)掘方面都沒有超越這兩個(gè)關(guān)鍵詞所圈定的思維框架??匆豢船F(xiàn)在各級(jí)電視臺(tái)的網(wǎng)站以及它們與新媒體之間的合作方式,就能夠看出一個(gè)大概。
然而,老默多克在新媒體疆場(chǎng)上的表現(xiàn),不由得讓我心生一絲憂慮,默多克兩次折戟背后的思路差不多就是圍繞著“融合”與“利用”兩個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行??纯葱侣劶瘓F(tuán)收購(gòu)MySpace之后的一系列操作,就可以理解什么是傳統(tǒng)媒體人理解的“融合”,再看看今天的MySpace,就可以明了這樣的融合意味著什么了。
新聞集團(tuán)對(duì)MySpace的改造充滿了傳統(tǒng)媒體人的思維,對(duì)首頁(yè)進(jìn)行頻道劃分,開辟了音樂、視頻、游戲、體育、新聞和時(shí)尚等頻道,主要傳播新聞集團(tuán)自己生產(chǎn)的內(nèi)容。這樣的改造讓MySpace既有門戶網(wǎng)站的特征,又有社交網(wǎng)站的影子,同時(shí)還摻雜著一些視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)方式。最終,在新聞集團(tuán)的努力下,MySpace變得越來越像媒體,到2010年10月進(jìn)行改版時(shí),干脆自我定義為“社會(huì)化娛樂網(wǎng)站”。這樣,MySpace就完全將工作核心轉(zhuǎn)移到內(nèi)容上,將自身作為一個(gè)傳播平臺(tái),通過人際互動(dòng)傳播來消費(fèi)內(nèi)容。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說,這種通過生產(chǎn)內(nèi)容吸引流量,再獲得廣告收入的模式和傳統(tǒng)媒體并無二致。當(dāng)產(chǎn)品的思路圍繞廣告而非用戶展開時(shí),網(wǎng)站的性質(zhì)就徹底從社交類媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體了。
如果說,MySpace的改造是新聞集團(tuán)這樣的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)與新媒體進(jìn)行融合的嘗試的話,那么,對(duì)于iPad平臺(tái)的接近則是徹頭徹尾的利用。去年伊始,默多克曾在美國(guó)推出一份iPad獨(dú)家電子報(bào)紙《the Daily》,老默多克相信,這一平臺(tái)可以復(fù)制紙媒的經(jīng)驗(yàn),只不過換成了數(shù)字化形式而已。在此基礎(chǔ)上,又在英國(guó)推出Project Two22項(xiàng)目,希望在這個(gè)項(xiàng)目成功之時(shí),利用iPad等平板電腦類的信息終端傳播新聞集團(tuán)提供的體育和娛樂新聞?,F(xiàn)在,項(xiàng)目組的解散當(dāng)然意味著這樣的嘗試并不成功,其背后的原因仍然是傳統(tǒng)媒體的思路并不能滿足新媒體平臺(tái)消費(fèi)者的心理預(yù)期和心理需求。
在中國(guó),傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)者,一直堅(jiān)信自己具備內(nèi)容、專業(yè)和品牌影響力等方面的優(yōu)勢(shì),并且想當(dāng)然地認(rèn)為只要將這些優(yōu)勢(shì)嫁接到新媒體平臺(tái)上就能夠成功。殊不知,新媒體發(fā)展自有其獨(dú)特的運(yùn)行規(guī)律,即便你是默多克一樣的傳媒巨擘,也同樣擰不過這客觀的規(guī)律。明了這一點(diǎn)之后,再看新媒體,就必須先忘了自己所謂的優(yōu)勢(shì),看看新媒體給人們帶來了怎樣全新的體驗(yàn),并以這樣的體驗(yàn)延展傳統(tǒng)媒體的價(jià)值,庶幾可以接近成功。
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